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现代营销中的色彩战略

摘要：本文从色彩营销的概念及内涵分析出发，阐述了色彩营销理论的发展

史，通过对目标市场消费者色彩偏好分析，着重介绍色彩营销的运用，并提出了

企业应用色彩营销的注意问题。

关键词：色彩；色彩营销；策略

1色彩营销的理论及内涵

1.1色彩营销理论的兴起及发展

色彩营销理论最早在20世纪80年代由美国的卡洛尔杰克逊女士创办的·

ColorMeBeautiful(简称CMB)公司在企业营销实践中提炼和总结出来的，该理论

的实质是根据消费者心理对色彩的需求，运用色彩营销组合来促进产品销售，它

是把上百种颜色按四季分为四大色彩系列，各系列的色彩形成和谐的搭配群，根

据不同人的肤色，发色等自然生理特征以及个人面貌、形体和性格，职业等外表

特征选取最合理的色彩系列，从而最大限度的发现美。

到20世纪末，“色彩应用”及“色彩营销”理论已被欧美及世界其它许多国家

的企业广泛运用到企业的营销活动当中，并在激烈的市场中战胜竞争对手，获取

竞争优势的一种一个小策略。在美国,苹果“”电脑在推出彩色电脑之后，就赶超

了“IBM”。在意大利，服装色计师们把大自然的和谐之美完美地融入到服装中，

引起了人们对自然和谐之美的向往和反思。

随着色彩营销理论的发展与传播，色彩策略在企业营销活动中的运用越来越

频繁，并将逐渐成为企业在激烈的市场竞争获得竞争优势的一个重要手段。

1.2色彩营销的内涵及分析

所谓色彩营销，就是社会组织（包括盈利性组织和非盈利性组织）通过对目

标市场的色彩偏好分析，将色彩与产品完美的结合，并运用到组织的形象策划、

宣传，产品及包装设计、广告等活动中以满足目标市场的需求，实现交换的营销

管理过程。值得说明的是：色彩营销已经突破了传统营销概念（认为营销只属于

盈利性组织的专利），这里所指的盈利性组织就是企业。色彩营销将传统的灌输

手法，表现成无形的却又非常有效的沟通，很自然地引起消费者的购买行为。色

彩营销已经渐趋成熟和完善，她突破了企业的范畴，从而更广泛地应用到社会其

他方面。

色彩营销是把现代美学、心理学、营销学有机结合的一种边缘学科理论。色

彩作为一种最普遍的审美形式，存在于我们日常生活的各个方面。衣、食、住、

行、用，人们几乎无所不包，无时不在地与色彩发生着密切的关系。色彩是与人

的感觉（外界的刺激）和人的知觉（记忆、联想、对比…）联系在一起的。色彩

感觉总是存在于色彩知觉之中，很少有孤立的色彩感觉存在。人的色彩感觉信息

传输途径是光源、彩色物体、眼睛和大脑，也就是人们色彩感觉形成的四大要素。

这四个要素不仅使人产生色彩感觉，而且也是人能正确判断色彩的条件。在这四

个要素中，如果有一个不确实或者在观察中有变化，就不能正确地判断颜色及颜

色产生的效果。色彩营销就是把色彩与营销有机的结合在一起，一方面组织调查

目标市场的消费者色彩偏好及需求，另一方面组织将色彩应用于产品当中，这里

面包括产品外观设计、产品内在设计、产品包装设计、产品陈列设计等，同时组

织采用各种色彩营销组合策略运用在组织形象宣传、广告、产品促销等营销活动，

从而满足目标市场消费者的需求，实现美学、色彩、商品三者的有机结合，最终

促成交换，实现了企业的目标。

2目标市场消费者色彩偏好分析

美国一家饭店老板为招徕顾客，将墙壁涂上幽雅舒适的淡绿色，引来很多顾

客就餐，但令老板伤脑筋的是，虽然顾客盈门，营业额却不高。后来，他按色彩

专家的意见，将餐厅颜色改为粉红色。此举立竿见影，客人不仅食量大增，而且

吃完就走，老板大喜。这就是巧妙使用色彩产生的奇效。

研究表明，红色使人心理活跃，绿色可缓解紧张，黄色使人振奋，紫色使人

压抑，灰色使人消沉，白色使人明快，淡蓝色使人凉爽……色彩这些功效可以用

来调节情绪、影响智力、改善沟通环境等等。除了受色彩刺激外，更多是受色彩

错觉的影响。在色彩错觉下所形成的心理联想可以分为两类：

（1）心理联想的差异性，即目标市场消费者色彩的需求及偏好在不同的空

间、时间及心理状态下的差异性。首先，人们对色彩的感觉会因不同国家、不同

民族，不同宗教信仰，不同文化背景而有很大的区别，在上实际80年代美国营

销学教授劳伦斯对灰、蓝、绿、红、黄、紫、棕和黑等八种颜色在不同国家和文

化背景下的商业含义进行了研究，其中他对中、美、日、韩等四个国家进行了抽

样调查研究表明:不同的国家对同一色彩有着不同的审美感觉