短视频内容营销对消费者购买意愿的影响研究基于产品涉入度的调节作用.pdfVIP

短视频内容营销对消费者购买意愿的影响研究基

于产品涉入度的调节作用

一、本文概述

在数字化信息时代，短视频内容营销已成为企业推广产品和服务

的重要手段。由于其直观、生动、易于传播的特点，短视频营销在吸

引消费者注意力、提升品牌形象和激发购买意愿等方面具有显著效果。

然而，对于消费者而言，不同产品涉入度的产品可能会引发不同的心

理反应和购买决策。因此，本研究旨在深入探讨短视频内容营销对消

费者购买意愿的影响，并基于产品涉入度的调节作用进行分析。

具体而言，本文将首先梳理短视频内容营销的发展历程、特点及

其在当前市场环境中的应用现状。接着，通过文献综述和理论分析，

探讨短视频内容营销如何影响消费者的认知、情感和行为意向。在此

基础上，引入产品涉入度作为调节变量，分析不同涉入度水平下短视

频营销对消费者购买意愿的差异化影响。

本文还将通过实证研究，收集消费者在观看短视频后的心理反应、

购买意愿以及产品涉入度等相关数据，运用统计分析方法揭示各变量

之间的关系和作用机制。最终，根据研究结果提出针对性的营销策略

建议，为企业更好地利用短视频内容营销提升消费者购买意愿提供理

论支持和实践指导。

二、文献综述

随着数字技术的迅速发展和智能设备的普及，短视频已成为当下

最热门的信息传播和娱乐方式之一。与此短视频平台也逐渐成为品牌

和商家进行内容营销的重要战场。短视频内容营销凭借其直观、生动、

易于传播的特点，对消费者购买意愿产生了显著影响。而产品涉入度，

作为消费者与产品之间的心理联系和认知投入，也在这一过程中起到

了重要的调节作用。

关于短视频内容营销对消费者购买意愿的影响，已有研究多从传

播学、营销学和心理学等角度展开。这些研究普遍认为，短视频内容

营销能够通过生动的视觉呈现、情感化的叙述以及精准的目标定位，

有效地吸引消费者的注意力，激发其购买兴趣。同时，短视频的碎片

化传播方式也符合现代人的信息消费习惯，使得营销信息能够更快速

地触达目标受众。

在产品涉入度的调节作用方面，研究表明，高产品涉入度的消费

者往往对某一类产品有更深入的了解和更高的兴趣，他们在面对短视

频内容营销时，更容易被触动并产生购买意愿。而低产品涉入度的消

费者，由于对产品了解较少，其购买意愿可能更多地受到短视频内容

的创意性、趣味性和实用性的影响。

还有研究探讨了短视频内容营销的具体策略与技巧，如如何通过

故事化叙述、情感化表达、明星代言等方式提高营销效果。也有研究

关注了短视频内容营销在法律、伦理和社会责任等方面的问题，提出

了相应的监管和建议。

短视频内容营销对消费者购买意愿的影响是多方面的，而产品涉

入度在其中起到了重要的调节作用。未来研究可进一步探讨如何通过

优化短视频内容营销策略，提高不同产品涉入度消费者的购买意愿，

同时加强短视频内容营销的规范和监管，促进其健康、可持续的发展。

三、理论框架与研究假设

随着互联网的飞速发展，短视频作为一种新兴的内容营销方式，

正逐渐改变着消费者的购买决策过程。本研究旨在探讨短视频内容营

销对消费者购买意愿的影响，并特别关注产品涉入度在其中的调节作

用。为此，我们结合相关理论和研究，构建了一个理论框架，并提出

了具体的研究假设。

我们基于信息传播理论和消费者行为学，认为短视频内容营销通

过视觉、听觉和故事情节等多重感官刺激，能够吸引消费者的注意力

并激发其购买欲望。短视频的直观性、生动性和互动性特点，使得消

费者能够更快速、更深入地了解产品信息和特点，从而增加购买的可

能性。

我们引入产品涉入度作为调节变量，认为不同产品涉入度会影响

消费者对短视频内容营销的反应和购买意愿。产品涉入度是指消费者

对某一产品的重视程度和关心程度，它会影响消费者对产品信息的处

理方式和购买决策过程。在产品涉入度较高的情况下，消费者会更加

关注产品的细节和特点，对短视频内容营销中的信息会更加敏感和挑

剔；而在产品涉入度较低的情况下，消费者可能更容易受到短视频内

容营销的影响，产生购买意愿。

H2：产品涉入度对短视频内容营销与消费者购买意愿之间的关系

具有调节作用。具体而言，当产品涉入度较高时，短视频内容营销对

消费者购买意愿的正向影响会减弱；当产品涉入度较低时，短视频内

容营销对消费者购买意愿的正向影响会增强。

为了验证这些假设，我们将通过实证研究方法，收集相关数据并

进行分析和检验。通过本