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银行网点渠道变革五大趋势

近两年，渠道转型和创新前所未有地成了所有银行家在制定业务发展战略时考

虑的首要问题。互联网金融，尤其是移动金融的快速发展，虽然尚未动摇传统银行业务的根

基，但是对其经营理念带来了巨大的冲击，“社区银行”、“直销银行”、“智能银行”等

概念不断被提出、热议和实践。银行家们感到渠道转型迫在眉睫。过去银行单纯依托物理渠

道拓展以追求规模扩张的发展模式将一去不返。

驱动因素

互联网金融飞速发展。互联网金融和移动金融的飞速发展，使电子渠道对物理渠道的替

代越来越强，物理渠道的地位将进一步受到挑战。国外已经有多家“零”物理网点的“虚

拟”银行、直销银行等新型银行模式获得了成功，国内多家领先银行在不断加大对电子渠道

投入的同时，也纷纷试水直销银行。各主要银行的电子渠道交易替代率都在迅猛增长，截至

2013年底电子渠道交易替代率均达到70%以上。

利率市场化以及同业竞争。从国外的经验数据来看，利率市场化将导致银行业整体利润

水平在短时间内出现大幅下滑，行业竞争加剧。网点作为银行最为“昂贵”的渠道资源，能

否实现有效回报将决定银行的整体绩效水平。提升网点渠道整体投资回报率以及经营效率将

成为银行家关注的核心问题。从国外银行的实践来看，利率市场化后银行将会更积极地进行

网点布局和数量调整，网点小型化、专业化，以及不同银行对物理渠道的差异化定位和发展

策略等情况都会出现。

客户行为模式和需求转变。银行客户的行为模式和需求正在发生改变。截至2014年7

月底，中国网民数量达6.3亿人，两年前只有4.9亿人。从上市银行年报数据统计，手机银

行用户已突破4亿人。客户的偏好从“面对面的柜面交易”向更为便捷的电子渠道转移，

电子商务、第三方支付和其他金融机构非银渠道的发展，使得客户在支付和投资等方面的选

择更加自由和广泛。客户对网点的依赖和去网点的次数越来越少。

变革趋势

客户定位更加精确

在银行3.0世代，网点不再是客户获取银行产品服务信息的唯一渠道，客户对网点的期

望是能够满足更复杂的需求。而网点又同时面临内部和外部的双重压力，内部资源限制决定

了多数网点不可能不计成本地配置功能，外部竞争压力决定了网点须至少在某类客群上要形

成相比竞争对手更大的吸引力。例如网点的装修风格等都能在一定程度上吸引一部分客户，

“赶走”一部分客户。因此，未来银行网点的制胜之道是对客户进行更精准的定位，同时将

网点打造成专业的综合化业务平台。专业化的客户定位，能够将网点资源聚焦，从硬件、人

员、产品和服务配置，以及经营策略等各层面根据目标客户的特点进行定制，在业务开展的

针对性和专业性上形成优势，更好地服务核心客户。

“泛金融”服务功能增加

网点金融交易将“去功能化”。网点未来承载的基础金融服务和交易功能将越来越少。

由于监管政策、银行信息化和流程改造、电子渠道发展，以及业务创新对网点基础服务和交

易功能的影响，网点承载功能的不可替代性将极大地降低。未来客户将拥有更多的选择，而

网点作为银行最为昂贵的交易渠道，未来“去功能化”的趋势则不可避免。去功能化并不意

味着网点将取消交易功能的服务，而是指网点将为客户提供更多选择，引导客户使用体验更

好、成本更低的交易渠道，将网点更多的资源释放出来以进行更有价值的工作。

网点“泛功能化”的非金融服务将大量增加。未来银行网点的“泛功能化”趋势已经不

可逆转，竞争越来越体现在谁能够为客户提供更有吸引力的体验，金融和非金融的边界将变

得越来越模糊。当前这种千篇一律的“柜台银行”式网点在未来将快速减少，而更多的银行

网点将是有“个性”和有“内容”的客户服务和体验中心。网点“泛功能化”的目标是吸引

和保留客户，这就首先需要对客户进行比较准确的定位，然后在网点的风格、功能和成本上

做出平衡和选择，见表1。

回归销售和服务终端

网点不仅是银行向客户进行金融产品销售和提供金融服务的重要渠道，也是银行获取和

维护个人客户的重要场所。究其本质，网点也是一种零售终端，只不过销售的是金融产品和

金融服务。包括富国银行在内的多家国外银行都把自己的分支机构叫做“商店”，体现了其

对网点作为一种零售终端的认识。在充分竞争的零售行业，客户体验是制胜根本。虽然国内

银行间网点的服务差异不大，但在服务意识上，整个银行业的水平距离领先零售商的差距仍

然十分明显。因此，银行网点有必要吸取零售商营销的成功经验，回归其销售和服务终端的

本质。

“线上线下”渠道融合

未来