麦肯锡：中国消费行为的四种变化趋势案例分析.pdf

麦肯锡：中国(zhōnɡɡuó)消费行为的

四种变化趋势

2008年9月16日，全球管理咨询公司麦肯锡在上海发布了最

新的消费者调查，并发现日渐富有的中国消费者正变得越来越自

信，这对消费产品的营销和零售企业提出(tíchū)了新的挑战。

麦肯锡公司全球(quánqiú)董事合伙人陈有钢表示：“我们见证

了日渐成熟和精明的消费群体的崛起，调查(diàochá)还表明，在

华运作的企业应根据消费者的独特偏好，调整其市场营销计划的重

要性。”

麦肯锡对中国(zhōnɡɡuó)消费者行为进行的第三次年度调查显示，

四种趋势正在重塑着中国消费市场格局，即消费者行为的地区差异

日益重要、富裕的消费者对高端产品的偏好加强、消费者对品牌忠

诚度的下降，以及与消费者建立联系的新途径。

一、地区差异日趋重要

现时，中国许多企业依然按照城市级别来细分客户，他们假设着全

国各地富裕的一线城市居民，有相似的消费态度和行为，尽管这一

趋势在分析以收入为基础的消费者行为，例如购买高端产品的意愿

时依然有效。但最新调查显示，消费者态度和行为的地区特点，正

变得比城市级别差异重要得多。例如，中国西南地区的消费者在购

买某一产品前，对其口碑的依赖度(42%)要远远高于国内平均水平

的37%。而漂亮的外观设计对西南地区的手机用户来说，是他们购

买的最重要因素，占被访者的32%，国内平均水平却仅为18%。

1/9

过去，企业一直可以按照各城市的相对经济地位来划分(huàfē

n)市场，即依靠“城市(chéngshì)分级”体系。但随着中国财富向

各地区的扩散和城市化的持续进展(到2030年，中国中心城市的

总人口将达到或超过10亿人)，在确定最佳市场战略时，地区特点

已变得比城市级别差异更为重要。在麦肯锡研究的八大主要购买因

素中，有六项地区差别比城市等级(děngjí)差异显得更为重要，如

影响力来源的因素以及有关新产品接受度的因素等。

在考察花钱购买(gòumǎi)高端品牌意愿等收入驱动因素时，城

市等级依然十分重要。因此，企业需要重新考虑战略选择，重新评

估地域扩张、资源配置所采用的标准，投资开发满足不同顾客需求

的新产品，完善营销信息传递方式和优化营销组合。

二、高收入者对高端产品(chǎnpǐn)的偏好加强

随着高收入人群可支配收入水平的提高，这些消费者正表现出对高

端商品的购买倾向。这些消费者中的15%表示，他们愿意花高出商

品平均价格一倍以上的钱来购买很多产品，包括牙膏、剃须刀等，

商品包括手机、电视及电子产品。

在某些极端案例中，高收入个人甚至愿意花平均价格3倍以上

的钱，来购买个人护理产品。这些高端消费者并没有被限制在中国

的一、二线城市，即使在三线城市，高收入者甚至愿意支付相当于

平均价格4.5倍的价格购买某些个人护理产品。

事实上，当被问及什么促使消费者购买一款新的面霜时，有近

2/3的受访者表示，亲友的推荐起到决定(juédìng)作用，而这一比

2/9

例在美国和英国则仅为38%。相反，英国和美国的消费者会有2/3

被免费发放的试用装所左右，而在中国这一比例仅为1/5。

年轻消费者尤其容易受高端商品的吸引，18～24岁的年轻人

中有1/3称自己(zìjǐ)愿意花费相当于月收入1.4倍的价格购买最

新潮的手机。

麦肯锡称，随着家庭财富的增长和选择范围的扩大，高端产品市场

得到了发展。如今，消费者中15%的人愿意为高端电子消费产品支

付至少(zhìshǎo)高出60%的价格，为某些个人护理产品支付高达3

倍以上的价格。

可以看到，年轻消费者更愿购买高端产品。以手机为例，他们愿意

付出3倍于其月收入的价格，购买最新款的手机。这将导致鼓励两

类企业的发展，即