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渠道管理复习资料
需要熟悉的内容如下:
1、营销渠道是指产品或服务转移所经过的路径,由参与产品或服
务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。P2
2、我们把营销渠道管理定义为:通过计划、组织、激励、控制等
环节来协调与整合营销渠道中所有参与者的工作活动,与他们合作,
有效和高效率地完成分销任务。P41
3、密集分销是指使用尽可能多的中间商,以达到最大的市场覆盖
率。P77
4、与密集分销相反,独家分销是指在相对较大的地理范围内只利
用一家中间商。
5、选择性分销介于密集分销和独家分销之间,在特点地理范围内,
企业选择部分中间商经销其产品。
6、管理型垂直渠道系统中,有一个被公认的渠道领袖企业,该企
业具有更多的渠道权力,可以对其他成员的渠道决策实施有效的影响。
P95
7、专营批发商是一种独立的批发机构,专门从事批发业务,并且
在经营业务时获得商品的所有权。P133
8、代销商:是指受生产制造商委托,签订经销合同,在一定区域
内负责销售该生产制造商产品的中间商。
代理商:是指受生产制造商委托,代理销售生产制造商某些特定
商品或全部商品的中间商。
经纪人:又称掮客,一般没有资金,也没有商品所有权,又是受
托人委托进行购销谈判。
9、生产制造商的分销机构和销售办事处,由生产制造商自己开办
并进行经营,是生产制造商的下属批发机构,但独立于生产制造商的
生产机构。
10、利益冲突指的是下述这样一种状态,一个渠道成员正在阻挠
或干扰另一个渠道成员实现自己的目标或有效运作;或一个渠道成员
正在从事某种会伤害、威胁另一个渠道成员的利益,或者以损害另一
个渠道成员的利益为代价而获取稀缺资源的活动。P304
管理控制系统的设计思路:
11、市场控制强调利用组织外部的市场机制,如价格竞争和市场
占有率等,作为在控制系统中使用的控制标准。P324
12、层级控制强调组织权力和权威的作用,依靠组织层级和组织
内部管理机制,如规则、程序、政策、标准化行为准则、岗位职责和
预算等,保证员工有良好的表现和完成组织分配的任务。
13、文化控制强调通过共同的价值观、规范、传统、礼仪、信念
和其他的组织文化要素约束员工的行为。
需要理解的内容如下:
1、设计营销渠道时应考虑的顾客服务需求:
购买批量——指营销渠道许可顾客购买的最小单位。(顾客期望
批量越小越好)等候时间——指顾客订货或在现场决定购买后,一直
到拿到货物的平均等待时间。(顾客期望等候时间短)
空间便利——指顾客购买产品的容易程度。(对日用品要求高,
对汽车等要求低)选择范围——指营销渠道提供给顾客的产品花色品
种数量。(顾客喜欢多选择)服务支持——指渠道为顾客而提供的各
种附加服务,包括信贷、送货、安装、维
修、稳定供货、信息提供等内容。(顾客对技术含量高的产品及
耐用消费品要求高,一般消费品对服务支持的范围及程度要求低)
P69
2、特许经营组织是下面这样一种特殊的以转让特许经营权为核心
的经营方式:特许商将自己所拥有的商标(包括服务商标)、商号、
产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予授许
商使用,授许商按合同规定,在特许商统一的业务模式下从事经营活
动,并向特许商支付特许费或加盟费。根据特许商和授许商的不同,
分为以下三种形式:
·生产制造商创办批发商特许经营系统,即生产制造商将特许权授
予批发商。·生产制造商创办的零售特许经营系统,即生产制造商将特
许权授予零售商。·服务企业创办的零售商特许经营系统,即服务企业
将特许权授予其他服务零售商。P97
3、专营批发商的营销任务:
上游(生产制造商)角度:一、市场占领二、销售联系纽带三、
库存四、处理订单五、收集市场信息六、顾客支持
下游(零售商和顾客)角度:一、产品有效性二、顾客服务三、
融资四、分类便利五、整批分零六、建议和技术服务P133
4、零售业态分类及特点:
便利店:接近居民生活区,经营方便品、应急品等周转快的商品,
品种有限,价格较高。
专业商店:经营某类、某品牌产品,品种齐全,经营高特色,专
业性强。
百货公司:种类齐全,客流量大,资金雄厚,注重企业形
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