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《广告原理与策划》教学大纲

适用专业：市场营销

课程编号：总学时：48实验学时：0上机学时：0学分：6

第一部分使用说明

一、课程性质、地位和教学目标

1、课程性质、地位

广告原理与策划是市场营销专业开设的专业必修课程，是市场营销知识体系中的主体部

分。广告原理与策划是一门研究广告策划过程的基本规律、基本原理和一般方法的科学。通

过本门课程的学习，使学生能够在研究当今市场环境的基础上，掌握现代广告策划的基本原

理和基本知识，熟练运用广告策划的技术，了解现代广告的发展趋势，培养学生的广告策划

能力。

2、教学目标

通过本门课程的教学，使学生熟练地掌握广告策划的基本理论、基本过程和基本技术，

使学生在掌握有关广告基本理论范畴的基础上，明确广告策划的任务和功能，重点学习和掌

握广告策划中的广告调研、广告心理分析、广告目标、广告主题、广告创意、广告制作、广

告媒体选择、广告效果评价等内容，具备对广告活动及广告创意的鉴赏和评价能力，锻炼广

告策划的能力，为进一步学习其他相关专业课程打下必要的基础。

二、教学要求

1、了解现代广告策划相关涵义、功能和发展趋势；

2、熟悉广告策划的过程；

3、掌握广告调研、广告心理分析、广告目标、广告主题、广告创意、广告制作、广告

媒体选择、广告效果评价等基本广告知识。

三、实施说明

1、成绩考核方法

本课程为考试课，考核方法为期末考试和平时考核相结合。其中，期末考试成绩占70%，

平时考核成绩占30%。期末考试采取闭卷考试形式；平时考核包括作业、平时上课情况、小

测验、案例分析等方式。

在教学中，对基本理论和基本技能的教学要求分为了解、理解和掌握三个层次。属于了

解层次的知识，考试中所占比例为10%；属于理解层次的知识，考试中所占比例为30%；属

于掌握的知识，是考试的重点，学生对这部分内容一定要十分清楚，考试中所占比例为60%。

2、教学方法、教学手段

本课程教学所采取的主要教学方法是讲授法、案例分析法。由于广告原理与策划是一门

与实践联系紧密的课程，在教学中应该注意广告知识的不断更新。本课程在教学方法上应理

论联系实际，在教学中多采用引导性、启发性教学，使学生能够融会贯通、举一反三。运用

典型案例组织教学，启发学生独立思考，增强学生的感性认识，提高学生的实践能力，同时

根据教学需要，安排课堂练习；在教学过程中不断结合广告领域新的理论，注重培养学生的

操作技能和执行能力；建议多媒体CAI（或PPT课件）立体教学和传统教学手段相互配合使

用。

四、作业要求

根据教学计划的要求安排作业，在课堂教学总结后布置课外作业。在课堂练习或案例讨

论中，随机请学生回答问题，检查知识掌握情况，并讲解学生作业中普遍存在的问题。作业

题型应当按照大纲规定的知识、能力、素质结构比例要求来安排。

五、本课程与其他课程的联系

广告原理与策划的前继课程是管理学、市场营销学，要求学生掌握市场营销的基础知

识，其后续课程为销售管理、国际市场营销、营销风险管理。本门课程在市场营销学科体系

中处于承前启后的地位，既是对营销基本业务功能的扩充，又是进一步学习后续专业主干课

程的必要前提和基础，也为将来的实际工作奠定理论基础和专业技能。

六、教材和参考书目

1、教材：

《广告策划与管理》.严学军.高等教育出版社.

2、参考书目：

《广告原理与实务》.赵兴元.东北财大出版社

《现代广告学概论》.汤哲声.苏州大学出版社

《广告创意训练教程》.《广告管理》.清华大学出版社

《现代广告学》.何猛修.复旦大学出版社

《广告案例分析》.何修猛.复旦大学出版社

第二部分教学内容纲要

第一章概论

（一）教学内容

第一节广告的内涵与构成

第二节广告的功能与类型

第三节广告的产生与发展

（二）教学要求

1、了解广告的含义、功能、广告专业的知识结构；

2、熟悉广告的研究对象；

3、