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中国工商银行天津市分行客户关系管理实践报告
简介:
中国工商银行天津市分行于1985年1月1日在天津河西工商局
注册挂牌成立,主要经营办理人民币存款、贷款、结算等,银行注册
资本未提供,地址坐落在交通便利的天津天津河西天津市河西区围
堤道123号,在职员工300名,将“服务、创新、稳健”作为核心价
值观。
天津市分行加快转型发展步伐。深入推进大零售战略,个人金融
资产达到1729.7亿元,增加127.1亿元,进一步巩固了个人金融资产
同业第1的地位。建立大资管业务项目推荐重点联系行机制,成功推
荐项目的支行增加6家。债券承销快速发展,完成承销127亿元,增
长182%。国际业务保持良好发展态势,国际结算业务量608.8亿美
元,增长20.8%,跨境人民币业务量295亿元,增长185.3%。创新步
伐明显加快。成功研发津通卡违章裁决和缴罚功能,实现在电子银行、
自助渠道的便利缴费。创新研发住房公积金归集资金汇划项目,全年
个人住房公积金贷款累放增幅114%,市场占比提升至第2名。成功
运作工总行系统内首笔信贷资产流转业务,成功运作工总行系统内首
笔内保外债业务,成功投产“财智商贸通”平台,成为工总行系统内在
大宗商品交易B2B方面率先实现突破的分行。
二、客户分析
客户生命周期阶段分析
潜在期:发现和获取潜在客户,并通过有效渠道提供合适的价值定位
以获取客户。客户借助于一定渠道了解工商银行的业务,工商银行通
过一定的投人成本开发某一区域的客户。这一时期,客户只是对工商
银行提供的产品或服务感兴趣,并没有对工商银行做出贡献。
开发期:经过工商银行营销人员的多方努力,原先对工商银行产品或
服务感兴趣的预期客户作出了首次购买决策,双方实现了交易,客户
关系随之建立。在这一阶段,目标客户为工商银行所做的贡献很小甚
至没有。
成长期:工商银行对目标客户开发成功与否取决于客户满意度、忠诚
度的提高,当客户开始信任工商银行,与工商银行频繁发生业务往来
表明此时已进人成长期。这一阶段,客户已经开始为工商银行做贡献,
工商银行从客户交易获得的收入已经大于投入,开始盈利。
成熟期:工商银行与目标客户进人蜜月期,彼此之间达到了最大信任,
成熟期的客户给工商银行带来了最大限度可能获得的市场份额,成熟
的标志主要看客户与工商银行发生的业务占其总业务的份额。这一阶
段,双方的交互依赖水平达到整个关系发展过程中的最高点,双方关
系处于一种相对稳定状态.
衰退期:衰退期是客户关系的回落阶段。出于竞争者的挑战(如外资
银行的进入)和客户自身经营因素的影响(如不能及时为客户量身定
做他们所需要的金融产品)等原因,致使工商银行与客业务交易量开
始下降。
终止期:客户基本上不再与工商银行发生业务关系,工商银行与客户
之间的债权债务关系已经理清时,这意味着客户关系生命周期的完全
终止。
三客户生命周期各阶段的营销策略
潜在期:工商银行潜在期的营销策略主要是针对潜在客户群体的细分
及识别,确定其金融产品和服务目标的阶段。在此阶段,工商银行必
须做大量的市场调研工作,根据其目标客户的偏好、习惯、倾向等来
对自己的金融产品和服务进行界定。
开发期:工商银行开发期的策略主要有提供基础产品和服务、品牌形
象的树立、业务创新与引导。这一阶段工商银行应扩大宣传力度,强
调产品的具体功能和用途,为新产品标新立异,突出说明工商银行所
提供的产品相对于其它同类产品的差异和优势所在。同时,工商银行
要善于运用口碑原理,利用客户对金融产品认同和信赖的目标消费者
进行传播,加快传播速度,提高传播质量和效率。
成长期:由于客户购买并使用了工商银行的产品之后感到满意,即达
到了客户的价值预期,从而出现了重复购买行为,这样工商银行与客
户的关系得到了迅速发展。此时工商银行应积极地与客户进行沟通和
交流,同时也应该明确它所负有的职责、权利和义务,为下一步给客
户提供个性化的服务做好准备。
成熟期:成熟期为了尽可能延长成熟期的时间跨度,商业银行应采取
提高产品质量,提高产品的功能,降低成本,以低价渗透策略争取顾
客购买以提高客户的满意度,建立客户的态度忠诚。
衰退期:工商银行可以根据客户衰退的原因制定4种营销策略:一是
急救策略,二是应对策略,三是完善策略,四是放弃策略。此外,采
取降低售价的办法来促进销售,如果金融产品仍然滞销,则要当机立
断,转向开发新产品,尽快地使产品更新换代。
终止期:针对终止期的客户,其营销策略就是针对诱导因素来合理设
置壁垒
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