五大锦囊助力车企竞速直播新赛道.docx

目录

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锦囊一

锦囊二锦囊三锦囊四锦囊五

账号布局矩阵化——构建“直播军团”，抢占用户心智

内容生产多元化——精耕优质内容，激发用户共鸣主播打造立体化——锁定观众视线，开启互动之门“短直私域”一体化——串联体验链条，融通用户旅程直播管理规范化——健全管理机制，守护品牌声誉

9 服务案例介绍

锦囊 一

账号布局矩阵化——构建“直播军团”，抢占用户心智

直播账号是品牌资讯的扩音器与粉丝资产的聚集地。罗兰贝格建议，车企在规划账号时可考虑构建官方账号、自建账号和经销商账号等矩阵式、体系化布局，以实现账号间的“协同作战”。

第一，官方账号可包括官方大号、官方直播间、车型/城市/圈层账号等。一般而言，官方大号作为“品牌仪仗队”，负责输出高调性、高品质的官方品宣类内容；官方直播间扮演“先锋队”的角色，迅速响应市场变化，灵活传递品牌信息；车型/城市/圈层账号则针对特定用户群体精细化运营，有效扩大品牌在细分领域的影响力。第二，自建账号，如KOL/KOC账号等，可利用个人影响力在用户中传播正面口碑，进行长期的

品牌种草和培育。第三，经销商账号作为终端新媒体集客的重要渠道，可将其视为前线的“战斗堡垒”，是品牌收集本地化线索的主力阵地。

不同账号各司其职、协同运作，合力共建全方位、立体化、多层次的品牌直播生态账号系统。01

此外，在构建直播账号体系时，一般还应考量不同平台的特点。鉴于不同平台在定位、核心受众及推荐机制等方面的差异，建议车企深刻理解自身品牌定位与目标用户画像，细致研究各平台的核心用户群、内容推送逻辑以及产品能力，从而精准选择与自身业务高度契合的平台，明确发力方向。

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直播账号军团示意

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资料来源：罗兰贝格

锦囊 二内容

锦囊 二内容生产多元化——精耕优质内容，激发用户共鸣

例如，面向高意向潜客，可打造“真香实验室”主题，通过深入浅出讲解车型亮点、呈现试驾体验、解读购车权益等，让每一项细节都成为吸

引用户转化的“真香”理由；面向“技术控”类型的潜客，可打造“技术研究所”直播主题，带领观众走进生产基地，解密制造工艺与技术创新；面向女性潜客或户外旅行爱好者，可打造“公路之歌”主题，沿着特色路线开展户外直播，讲述旅途故事，激发用户对品牌的情感共鸣。02

车企直播主题规划示意

主题对象

主题

对象

主推产品

内容

主播

真香实验室

心动之歌

拆箱整活企划

驾驶学院

朋克研究所

品牌开放麦

车主圆桌派

高意向潜客

全量潜客

粉丝

全量潜客

全量潜客

粉丝

各月重点车型 各月品牌活动车型 售后精品/服务专场 高性能车 畅销车型 新车+售后

粉丝

小车型/性能车

/NEV

车型+购车权益讲解?城市试驾

探店互动 ?车展直播

车型试驾 ?活动直播

专业主播 车主KOC

经销商主播 旅行KOL

精品开箱+轻任务

互动

售后服务车间解秘

经销商主播

KOL

驾驶技巧介绍

特殊场景体验

生产基地巡回游?脱口秀等创新形式?交车仪式直播

城市文化探秘 介绍产品与服务 ?车主访谈

车主KOC车生活直播

教练/销售冠军车主

工厂工程师车主

经销商/车主

KOC/专业主播

车主KOC

资料来源：罗兰贝格

资料来源：罗兰贝格

锦囊 三

主播打造立体化——锁定观众视线，开启互动之门

在直播生态中，主播是引导观众互动、推动用户决策的核心角色。打造优秀主播可把握两大方面，即打造差异化人设与强化主播专业技能。

差异化主播人设的塑造，旨在满足消费者的个性化需求，构建品牌独特记忆点，提升用户参与度。在实践中，车企的直播间通常有三大主播类型：带货主播、专家主播及嘉宾主播。带货主播通常塑造为产品代言人的形象，在直播中专注对产品与权益的讲解，引导用户进行购买决策；专家主播可以由销售顾问、服务顾问、工厂工程师等角色担任，重在以专业知识为基础，传递深度、权威的信息；对于嘉宾主播，车企可邀请

在特定领域拥有深度知识或丰富经验的达人或公司高管等，通过分享个人经历和专业见解，增强直播的多样性和趣味性。

不同