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做好会员精准运营，我们是认真的！

有时有料

文|舞象云阿卡

谈起新零售其商业特征中首当其冲的一点就是一切运营以消费者

为中心！

如今，粉丝经济驱动企业产品变革，获取会员的静态和动态画像，

可谓至关重要。毕竟，从引流成本上来看，保持一个消费者的营销费

用仅是吸引一个新消费者的1/5，一定要好好伺候客户！

毫无疑问，在这样的形势下，会员数据的获取和分析也变得前所

未有的重要。但素，从数据的丰富性上看，有些企业会员的总数量和

对应的消费记录并不少，达到千万条甚至上亿条级别。不过，平均到

每一个会员，他的消费轨迹信息并不够立体，数据的丰富度稍显匮乏。

从数据的完整性上看，实体店与电商不可比拟。电商的会员数据不仅

能显示顾客何时购买过什么商品，以实际消费情况分析会员的价值；

而且能从会员号看到他在本网站的从浏览到收货评价的全程行为，贯

穿整个消费过程，从而描绘出消费者较为全面的画像。即使会员还没

有购买过商品，从他的浏览记录，也能勾勒出部分画像。

相比之下，实体店的会员数据，则比较单薄，只能显示顾客何时

何处购买了何种商品，而前期的决策过程和后续产品服务反馈，是没

有体现的，远远没有形成完整的消费链条数据。因此，拥有一套完善

的SocialCRM（SCRM）就成了必备互联网基础设施之一。

线下实体零售企业都面对着海量会员，但是，无论是给会员推送

信息，还是做会员数据的挖掘和分析，都需要成本付出。比如最普遍

的信息推送，若不是踩准会员的关注点，推送不仅是成本的浪费，反

而会成为干扰会员生活的“垃圾信息”。（对待不喜欢的推送，阿卡

向来都是跳出一个取关一个，毫不留情）。

为了不只是纸上谈兵，想在此处借Hotwind热风的会员标签处理

方式为案例，来浅谈精细化运营。其实讲他们为什么能把会员精细化

运营做的这么好有些不讨好，就着结果分析原因，好像怎么分析怎么

对，这是一道送分题，但现象下面总是有些线索可以找一找，现在，

我们来划重点！

最初，热风用了8个月的时间，只做了一件事，但凡到门店消费

的客户，扫码关注其公众号即享95折。真是没有创意。但就是这么个

lowest技能，让热风的会员数量翻了百倍。在这次活动中，热风的新

会员获取成本大约是12块钱/人（阿卡算术8级，掐指一算）。天下

没有免费的午餐，意淫着既不花钱又可以获客的看官可以死心了。之

后，热风又做了一系列活动，比如，线上发优惠券引流至线下核销，

新品预售，H5互动小游戏等等，来采集尽可能完整的会员消费数据，

积攒真正能识别顾客身份以及需求的有效信息。至此，铺垫完成，下

面进入高潮剧情，热风的运营人员开始给会员打标签，并按标签进行

精细化运营了。不妨来看看，他们如何触达分类客户。

微商城分区域展示

热风这样北方卖棉袄南方卖短袖的全国连锁性快时尚品牌，毫无

疑问要把这千万数量级的会员按地域（气候）打上标签。于是，我们

惊奇的发现，明明是同一个公众号入口，上海的会员和北京的会员看

的，居然是不一样的微商城界面诶。煎饼小笼包，各取所需，买买买！

软文差异化推送

有天，舞象搬砖工老王和搬砖工老李在同一时间收到热风的信息

推送，重点是，软文居然不一样！

这两货在热风的SCRM里一定是归属于不同的标签。这大概是热

风刚刚开始尝试按标签投放信息，内容上并没有区别，只是把文章顺

便调了调，但已然可以看到热风对会员细分下的决心和做出的努力。

萝卜青菜，各取所爱，买买买！

营销差异化

又有一天，一小伙伴兴冲冲跑来说，热风在作几款高跟鞋的免费

试穿活动。可是阿卡并没有收到这样的推送啊。所以说，阿卡这样一

个软萌的妹子，在热风的SCRM里难道是归属在『男人』的标签下了

么？必须买双高跟鞋让热风知道阿卡是个女的，买买买！

事实上热风并没有把会员分得很细，据内部消息，也不过是10多

个标签，可就是这为数不多的标签分组，帮了运营的大忙。做数字化、

做全渠道，与顾客“触达”，唯一的标准是看能否给品牌带来销售增

量。热风在去年借势双11，仅微商城的销售额就破60万了。阿卡看

见这个数字的时候流出了口水。

当然，不同的企业对