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当品牌遇见潮流文化

作者：***

来源：《科技创新与品牌》2022年第05期

2021年12月22日，“納为天书——韩美林天书艺术故宫展”在故宫博物院揭幕。当天，众

多重量级嘉宾和文艺爱好者在故宫偶遇了泡泡玛特SPACEMOLLY，不经意间，中国艺术大

师+泡泡玛特MEGA珍藏系列SPACEMOLLY+故宫这套组合，成了潮玩爱好者的天花板。

这几个看似完全不搭界的概念，是如何绑定在一起，而且毫无违和感？

跨越时空将艺术和潮流相结合，赋予了传统文化更多的内涵。这样的融汇不仅仅是打造一

个玩具，也是年长者与年轻一代的思想碰撞，是传统与现代的相遇，更是一种“文化现象”，一

种新消费理念。

新生代消费者催生出新品牌

年代，年轻人收藏卡片80;90年代，年轻人收藏CD;千禧年，年轻人收藏时髦的服饰、球

鞋;今天，年轻一代收藏“盲盒”等各种印刻着传统文化和现代审美的艺术潮玩。

2010年，中国首次超越日本成为世界第二大经济体，在满足物质需求后，“人们对美好生

活的向往”这一精神需求进一步提升。尤其90后、00后群体逐渐加入市场消费大军，与先前代

际群体相比，眼界更宽泛的他们注重“悦己”，也更有意愿接受个性化、长尾化的产品，而且对

于品质、体验和新鲜感的标准要求也更高。当你打开社交网络会发现，越来越多年轻人开启新

消费理念，无论你关注与否，这波”潮流”已经汹涌而至。

根据天猫《95后玩家剁手力榜单》显示，潮玩手办以187%的增长速度，位于95后最烧

钱的五大爱好之首。他们热衷于国潮、联名、跨界等新鲜营销形式。

潮玩可以理解为“适合更宽泛年龄段购买的，流行、有趣、有设计感的玩具”，就像是一种

媒介，连结起文化、艺术家和普通消费者。潮玩让传统文化变得更接地气儿，文化也让潮玩意

义得到升华、附加值增高，二者相结合走进新生代消费者的日常生活中，对潮玩的收藏自然而

然成为年轻人的生活方式之一。

购买潮玩的人是谁？他们究竟在买什么？

我们不妨将视线拉到2019年4月在上海世博展览馆举办的国际潮流玩具展，展会现场人

头攒动，有人为能抢到限量版彻夜排队，有人在开门放行后以百米冲刺的速度在场内奔跑，而

这些主角大多是“85后”“90后”“00后”消费者。他们一般对某个IP爱得深沉，一个系列里缺了

哪个都不行，多少钱也要收回来，因为“一家人就要整整齐齐”，买潮玩更多的是在购买一份小

确幸和满足感。

这里就不得不提泡泡玛特。2020年12月11日，头顶“盲盒第一股”光环的泡泡玛特在港交

所风光上市，截至当日港股收盘，其股价大涨79.22%，总市值高达953.29亿港元。

从无人问津到炙手可热，从最初的一间格子铺到如今全球288家门店，泡泡玛特创始人兼

董事长王宁靠着自己敏锐的商业嗅觉和耐心坚守，开创了一个新消费风口。事实上，出生于商

贾家庭的王宁，从小就比较喜欢琢磨消费者的偏好。

创业初期，王宁在考察市场时，发现香港与日本的潮流零售商店深受年轻人喜爱，他便决

定按此模式进行复制，召集昔日共同创业的伙伴齐聚北京，创办泡泡玛特（POPMART），意

为“流行产品超市”，专营潮流产品。为凑齐丰富的商品，王宁跑到广州、义乌等地，搜罗各种

各样新颖的饰品、玩具、箱包、文具……2010年11月17日，泡泡玛特第一家店在北京中关村

欧美汇中心一个角落开张。

2012年8月，中国最早的天使投资人之一麦刚对泡泡玛特很感兴趣，在5天内和王宁见过

3次面后，他便决定投资200万，理由是他认为潮流产品是一个长久的、可期待的趋势。彼

时，新消费、新零售还不是主流赛道。

与此同时，在遥远的广东，21岁的聂云宸从卖手机转向卖奶茶，摒弃掉用茶粉、奶精、

矿泉水勾兑出的传统奶茶，他从消费者需求出发，使用新鲜的芝士、鲜奶、茶叶现泡茶底，反

向定制出新品芝士奶盖茶，并取名为“皇茶ROYALTEA”（喜茶的前身）。

时间不知不觉到了2014年，潮流产品开始进行第一次战略转型，王宁迅速做出重要战略

决策：缩减品类，聚焦消费者喜欢的潮流玩具，四处寻找IP。不久，第一个IPMolly的版权

被买下，泡泡玛特投入开发了首个MollyZodiac星座系列潮玩，总共12款设计，每只售价59

元，很快售罄。存在即合理，Molly能够在市场中流通并取得不俗的成