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品类营销与品牌营销的区别

什么是品类营销

品类就是用概念在原有的产品类别中或在它的旁边，开辟一个新的领域，

然后命名这个领域，把你开辟的新领域作为一个新品类来经营，把自己的产品

作为这个新品类的第一个产品来经营，首先在自己开辟的市场中独占独享。

若不是某类产品中的第一，就应努力去创造一类能使你成为市场若不是某类产品中的第一，就应努力去创造一类能使你成为市场第一第一的

产品品类。品类创新是市场营销中最根本的创新，无数的营销事实证明，你花

再大的力气都不如你发现一个品类市场来得快，一个新品类市场开拓之际，意

味着一个领袖品牌诞生之时。康师傅方便面，喜之郎果冻无不如此。

品类营销-四大价值确定新的产品品类，迅速占领市场进入消费者内心并做

到品类第占先，其实只是做好了品类打造的第一步，要真正在这一新品类市场

中做大，还需要在完善自身的同时，把品类引爆。任何一个成熟的品类市场都

会存在两到三个成熟品牌，也就是说即使是一个创新的品类要发展壮大单纯依

靠一个品牌来推动市场也很困难，所以一定要有跟进者才能共同把这一品类市

场做大。而最先进入者只要能将自己的实力保持住，其市场王者地位会在跟进

者的烘托下进一步增强。

1、自己开辟的市场首先享用，利润丰厚

这些年，企业要想生存和发展非常不容易，如果生产现有的传统产品参与

竞争，困难太大，胜算太低。

(1)是这些产品利润已经很薄;

(2)是大凡已经立得住的品牌在实力、技术、营销管理上都不是等闲之辈，

跟这些企业去拼争不是好玩的。

虎口夺食危险，那么创造一种新的产品类别，然后独占独享岂不妙哉?红牛、

承德露露、椰树牌椰汁等均是如此。他们的市场跟随者至今没有找到分食新品

类开拓者市场的良方。保暖内衣不仅厂家赚得盆满钵溢，他们的许多经销商从

几十万元起家，一年暴赚一个亿已经不是新闻。二是传播费用降低。

新品类因为新，产品自身已经携带着鲜明、独特、有记忆点、有利益点的

营销信息，新，就成为传播的要点和对消费者的吸引点，就好象自己会说话一

样。统一鲜橙多上市时用得着教消费者怎么喝吗?完全不用，甚至连喝它有什么

好处在其它模仿者到来之前也不用说。

因为鲜橙多开创了一个这样的新品类:既解渴又有营养果汁水，它不像纯净

水那样无味，也不像纯果汁那么浓稠(瞧，果汁多、水分少在这里变成缺点了)，

更更不不像像三精三精糖精、香精、色精)兑的果味饮料水对人体无益。在无味的纯净

水和糊嘴的纯果汁之外，给了消费者一个高兴的选择。三全创造了新品类，把

水饺、汤圆冻起来卖，三全不用嘱咐顾客说一定要煮熟了再吃。没有一个人把

三全冰水饺像吃冰棒一样吃，它给人们带来的方便性不说皆知。

新品类的第一品牌通常能给消费者留下深刻印象。成功的关键在于开创一

个新品类，然后把你的品牌烙刻在那个品类上，你就成了这个品类的代表!

(3)是能够做得很大，活得很长。

可口可乐品牌价值是700亿美元。为什么其品牌会达到这么高的价值?如果

仅仅与原有产品为伍，是无论如何不行的。当时饮料市场有乐啤露、沙士、姜

汁汽水、橙汁、柠檬汁和其他调味饮料。可口可乐能发展成一个大品牌，是因

为它创建了一个叫做可乐的新品类。

第一品牌能存活很长时间，并且容易保持领导地位。可口可乐118年来一

直是可乐第一品牌。通用电器102年来一直是灯泡第一产品。舒洁80年来一直

是纸巾第一品牌。健力宝，这个开创了运动健康饮料品类的品牌，即便被张海

们们折腾折腾成现在这样，仍然占据着运动饮料的概念，虽然形象有些老旧，但消

费者对它仍有好感。在二三级市场仍然有很大的销量，就是品类的力量。

(4)是具有天然规避竞争的屏障。

第一者创造领导地位。如果你的品牌是品类中的唯一品牌，你的品牌就必

定是领导品牌。当竞争对手加入时，会更强化你是第一的认知。

就产品本身而言，可口可乐只不过是一种容易仿制的糖水，但是在大众心

智的可乐阶梯上占据首位并因此代表美国价值，这是你无论把瓶子中的棕色的

水做得多么逼真都代替不了的。非常可乐在城市里总也干不过可口可乐，道理

就在这里。市场规律已经证明，很难借助品质差异建立起战略，质量是参与市

场竞争的起码条件，但甚难形成战略性差异。

当你的品牌是新品类的第一品牌时，它就被普遍认为是原创者、正宗和先

锋，并且是最好的。当其他品牌侵犯你的领域时，它们被普遍认为是模仿品。

现在，你能再出一种白加黑感冒片吗?就算国家允许，有人相信吗?承德露露