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高职院校基于整合营销理论的品牌建设研究论文

高职院校基于整合营销理论的品牌建设研究论文

摘要：随着我国市场经济体系的逐步建立和完善，品牌观念也逐

渐深入人心。在高校扩招持续升温的今天，教育市场特别是高职教育

市场的竞争尤为激烈。高职学院只有树立品牌经营观念，建立品牌经

营管理体系，整合一切可利用的资源来全方位地传递高职院校的品牌

信息，才能达到树立高职院校形象，体现高职教育特色，培养优秀技

术人才的目标，从而在竞争中立于不败之地。

关键词：高职院校整合营销品牌

随着市场经济迅速发展、高等教育市场细化，教育产品越来越同

质化及对优质教育资源需求的不断高涨，高校之间的办学水平、生源

质量、办学条件、人才引进以及就业等方面竞争也越来越激烈，并逐

步形成高校之间的分化格局。面对这样激烈的竞争状况，如何从实际

出发、立足自身特色以及个性，系统的构建、推广与维护高职校品牌，

仍是高校研究的一个重要课题。为此，本文据整合营销的理论基础，

以品牌整合为切入点，结合齐齐哈尔职业学院品牌建设的现状，为了

切实解决齐职院品牌建设方面存在问题，提高其品牌的综合竞争实力，

培育较大美誉度、知名度的高职院校品牌，提出了一系列提高高校品

牌建设的对策与建议，进而希望对提升我国各大高职院校品牌价值有

着重要积极指导与借鉴的作用。

一、基本概念的界定

（一）整合营销

整合营销传播是以消费者为中心，建立在对消费者的深入了解基

础上的一种传播方式，它将所有的营销传播手段协调、统一起来，向

目标受众传递统一的说服性信息，在企业与消费者间建立一种独特的

关系，从而达到企业的目标。高职院校的目标受众主要是指学生、家

长及用人单位，由这三者的集合构成了高职院校的利益相关者。

（二）品牌与高职院校品牌

美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一种名称、

术语符号、象征、设计，或是他们的组合，用以辨别销售者及产品或

服务，使之与竞争对手的产品和服务区别开来。[1]

高职院校品牌是以院校的名称或校徽等为标志，以校园文化为灵

魂，集学校各种优势资源，通过教育活动，培养大量的服务于管理、

生产等第一线的应用型优秀人才和学生、家庭、企业、社会等建立起

的互动关系的总和。

（三）整合营销与品牌建设的关系

1．整合营销是协调和管理传播活动，以保持组织信息一致的途径。

早期的整合营销以促销和传播的整合为重点，即通过各种传播活动为

企业形象及其品牌实现“一种形象和一个声音”。多数专家认为整合

营销传播是一个业务战略过程，它用于计划、制定、执行和评估可衡

量的、协调一致的和有说服力的品牌传播方案。从企业的角度来看，

就是将广告、推销、公共关系等多种手段传播一致的信息，整合传播

战略，从而提高品牌和产品形象。一所学校如果对它的所有信息传播

手段整合程度越高，那么它的形象也就会越鲜明，像学生、家长、用

有单位等关系利益人对它的忠诚度也就会越高。

2．整合营销是以消费者为起点，以完整统一的品牌形象为核心的

互动过程。营销传播的目的在于影响消费者的态度和行为，这一根本

的动因决定了一切营销信息在传播过程中的每一个步骤都不能离开对

消费者行为的认识。[2]

3．整合营销造就品牌关系。新生企业在成立之初所考虑的是形成

企业经营思想和管理标准，以此来提高消费者对企业产品的信任度和

认可度。品牌的深层次内涵就是做企业文化，企业文化囊括了企业所

有的经营和管理范畴，包括了人、财、物、销等。因此，只有文化做

好了，才能酝酿一个好的品牌。[3]

二、齐齐哈尔职业学院品牌建设的现状

（一）齐齐哈尔职业学院实施整合营销在品牌建设中取得的成就

1.创建初期的整合营销

齐齐哈尔职业学院的前身是黑龙江东亚大学。办学初期，“校牌

是借的、广告是赊的、校舍是租的、教师是聘的、学生是落榜的”。

学院先后整合各种资源，开创了企办教育向民办教育战略转移的新途

径。在学院的办学实践中，学院创出了自己独特的办学理念和办学机

制，得到专家和业内同仁的肯定和赞同。

2.实践教学中的整合营销

齐齐哈尔职业学院实行“第三学期制”和“第四学期制”。每年

的6至8月份独立地设置为一个社会实习实训学期，学生从大一开始，

就由学校统一组织到校办工厂、专业所属实体公司以及对口的单位岗

位，以实际岗位工作为基础进行实习实训，让学生承担具体的工作任

务，引领学生进入真实的职业环境。