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广告文化学鞠惠冰读书笔记

第一次阅读《广告文化学》，感觉是我上大学以后第一次读到这么专业的书籍。不知道是不

是太紧张和兴奋了所以就想看一看？有没有收获？作为一个读过很多专业书籍的人再看自己以

前读过的东西应该是什么感觉？我觉得第一次看到这个题目非常好奇啊。看过《广告文化学》这

本书可能会对你会有所帮助。因为书中有很多案例，特别是其中的文章，很多话都非常精彩！

一、广告文化学主要内容：

广告文化学是广告学科一个分支，包括广告的创意、广告媒介设计、广告与消费者的关系

以及广告的社会功能等。这本书在介绍广告学起源、发展过程及其基本理论知识时，首先介绍了

广告学（又称广告学）这一学科的基本概念与基本理论。这一概念是在19世纪初由英国伦敦皇

家特许测量师学会提出而流行起来。广告作为一种艺术形式被引入了人类生活中来，并以现代广

告为代表。20世纪初英国广告人阿姆斯特丹市立大学教授约翰·西蒙斯提出了广告文科学概

念;20世纪80年代开始出现了广告文化学概念，到现在已经是一个相对比较成熟的概念了。其

实在20世纪80年代初已出现了一些涉及广告领域的专业书籍，如《西方广告》。这本书的核心

是广告文化学，所以我们可以从这个广告文化学得到一个基本知识：广告学是研究广告艺术中

“广告创作”和“广告策划”的过程，以及它对于广告活动所起的作用了。广告创作就是广告活

动中运用科学来创制新产品或服务、创造品牌或以其他方式来实现其特定价值或目的。广告创作

实际上就是对广告产品或者服务进行宣传或展示、推销等活动，它反映了企业价值观念的变化，

反映着企业所创造的产品和服务市场价值所在、产品和服务价值以及消费者所需要的其他信息。

从而构成企业产品或服务的本质特征和消费心理结构，使人们在消费中获得利益和满足感受这一

过程以及由这一整个广告活动所带来的文化感受和心理感受等一切结果。这也就是我理解该书的

目的所在了。

1、广告的定义

广告是指以媒介为载体，通过视觉传播、文字传播等各种方式，以信息传递的媒介形式，

通过一定的手段向社会公众提供产品或服务信息的传播活动。它属于一门艺术的范畴。一般认为，

广告是一种用文字、图像等方式向人们表明产品或者服务的特征和要求，从而吸引、凝聚和发挥

消费者。在广告策划和传播过程中能通过多种形式使其成为大众消费目的而在社会上产生积极影

响力或促进某个商品在市场上的交易。在人类生活中，广告业已经发展到了一个相当成熟的阶段。

如在美国，广告历史可追溯到公元前4000年；美国现代最早的广告史可以追溯到1898年（在当

时美国还没有法律制度）。美国第一个广告诞生于1837年：美国现代工业之父马歇尔计划正式实

施，一战后不久美国出现大规模购买战争物资，战争结束后，英国也开始购买战争物资；此时，

“广告”这一名词开始进入人们视野了。此后100多年间有很多国家将广告定义为：通过各种形

式以及各种方式所传播的产品或服务信息内容。因此必须具备三个基本特征：一是媒体特性即是

文字语言；二是形象生动；三是能够充分表现广告内涵；四是直接传达信息。广告文化理论作为

一门科学而已被人接受并广泛传播，成为社会发展所必需的一门学科。

2、文化学三要素：广告创作与广告策划

一个广告创作过程要完成如下三个环节：创意、设计、表现手法的选择。广告创作一般是

以企业价值观为出发点，围绕目标受众的需求进行广告设计，通过广告媒介进行宣传推销活动。

在这里我将它看作是一个策划，主要目的在于提高市场竞争力和美誉度，让消费者对广告产生更

多的兴趣。从产品或服务的内涵上进行挖掘出属于我们自身真正具有价值的信息是如何创作出来

的？它是否具备了与竞争对手存在之间区别、不同点？等等。从而影响消费者对你产品和服务是

否认同，即产生购买行为。这是“广告创作”对于一个广告学学科而言，在其内容分析和方法探

讨过程中也都有一定的局限性。

3、广告与消费者关系

在广告文化学中有一句话：广告的功能是在不违背市场规律的情况下满足消费者的需求。

因此，广告在维护消费者利益、引导消费者决策方面起着重要作用。随着社会经济的发展，社会

的进步，我国广告学研究与实践也发生了深刻的变化。从传统的以商品为中心到以消费者为中心；

到强调人对人之间和谐关系；再到重视人与人之间关系等等；可以说我国的广告学就处于这样一

个发展时期。】可以看出我国广告学理论也一直以这种理论为指导，研究消费者是如何来决定自

己是否购买广告。我们所知道的广告大多都是在市场中通过广告活动来宣传一种