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跨国经营中的本土化全球战略

[摘要]跨国公司视世界市场为“经营平台”，它试图利用各国比较优势和地域

社会经济文化的差异，来获得规模经济和利润的增长。但是，国际化经营又产生

了两大压力，即降低成本的压力和顾及地域差异的压力。为满足各个地区顾客的

多样化需求，跨国公司必须根据各个国家或地区的市场环境，设计、生产和销售

适合当地需要的产品和服务，并能有效地协调不同国家和地区的生产经营活动，

即奉行本土化策略。本文从以下4个方面展开论述：全球本土化国际市场营销策

略的有关理论、跨国公司全球本土化战略类型的划分、实施全球本地化营销策略

的理由、跨国公司营销本土化的战略选择。

[关键词]跨国经营；战略；全球本土化

本土化策略所基于的理念是让顾客从内心得到真正的满足和培养顾客的信

任力和忠诚性，这样就可以带来更好的销售业绩。实施本土化策略的企业采用与

标准化策略相反的做法，非常重视市场细分。针对不同细分市场的顾客需求，研

究开发和生产不同的产品。在广告宣传、品牌形象设计方面，采用最适合当地顾

客口味和观念的广告口号和品牌形象，并进行和完善区域性的产品定位。

营销全球本土化的观点既不同于纯粹的标准化观点，也不同于纯粹的本土化

观点，它是二者的有机综合，跨国公司对市场营销组合中某要素实施全球标准化

而对其他要素则允许针对当地市场需求定制或者加以调整。

一、全球本土化国际市场营销策略的有关理论

标准化与适应化理论的长期争论使很多学者意识到营销战略不是简单的两

分法，完全的标准化或适应化营销战略是不现实的，从而提出关于国际营销战略

的权变观点。权变观点认为：(1)标准化和适应化不应该看作互不相干的营销战

略，而应视为营销战略的两个端点，企业国际营销战略的实施在两端点之间变化；

标准化和适应化的程度应根据公司内部和外部的相关权变因素而定：标准化和适

应化的程度是否恰当。应根据其国际营销活动的绩效水平来评价。

此外，胡萨夫(HusZagh)、福克斯(Fox)和戴伊(Day)指出，若将工业品以及以

社会上层为目标市场的奢侈品等产品和其他类型的产品相比，前者更具有全球标

准化的潜力。希尔(Hill，1983)和斯蒂尔(Still，1953)都认为工业化国家中标准化

的机会更多，特别是在美国、西欧和日本等发达国家和地区。

这些研究都对跨国公司选择全球经营策略起到了指导作用，也正是在这种研

究讨论过程中，很多学者提出了综合全球标准化和本土化的折中方法，那就是全

球本土化，这种方法以国际市场营销大师沃伦J·基坎教授(War-renJ.Keegan)为代

表。基坎教授认为：“一个成功的国际市场营销管理者应该很熟悉在每个民族市

场之间有何不同，有何相同，这使得他们在获取标准化的规模经济效应的同时将

那些非改不可的营销计划内容进行调整，从而来迎合当地消费者的需求和偏好。

过去十年的国际营销实践给予我们的最重要的一个启发就是这种分辨技巧是在

国际市场中真正生存和成功的必要条件。”

二、全球本土化战略类型的划分

根据标准化与差异化所占比重不同，重新划分全球本土化战略的类型是全球

本土化战略选择的前提。

在战略的划分以及选择上首先进行以下几方面假设：

(1)跨国公司面向全球市场进行全球性产品开发、定位与营销组合策略的制

定；

(2)跨国公司国际营销战略由“标准化”与“差异化”两方面因素构成：

(3)随着国际营销战略中的标准化比重的上升，跨国公司在研发、制造、销

售、物流、传播等方面的成本逐渐降低，规模效益逐渐明显；

(4)随着国际营销战略中的差异化比重的上升，公司总部和分支机构或总部

与分销渠道之间因摩擦而产生的隐性成本逐渐降低：

(5)跨国公司均把顾客满意作为营销的目标。

本文根据标准化与差异化在全球市场范围所占比重的不同将全球本土化战

略划分为：全球战略、区域战略、国别战略和顾客别战略4种类型(见图1)。图

1中，“标准化”与“差异化”处于同一坐标轴的两端。坐标轴上的点代表跨国公司

中差异化因素在总体战略中所占的比重。A点和E点分别代表两种极端的情况：

A点代表全球战略中“标准化因素”占据全部，而“差异化因素”所占比重为零；E

点代表全球战略中“差异化因素”占据全部，“标准化因素”所占比重为零。现将

AE开区间分成4个子区间：AB、BC、CD、DE。越靠近E点的区间“差异化因

素”所占的比重