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消费行为学实验报告(三)
日期:年月日班级:
学号姓名指导老师实验地点成绩
200904011
02
组内成员
实验项目名称文化对消费行为的影响案例分析
案例分析:麦当劳的全球策略
【案情介绍】
1955年4月15日,第一家麦当劳在美国芝加哥诞生的时候,汉堡包的标价
是15美分,全天营业额为366美元。2005年,50年后的今天,麦当劳已在全球
6大洲121个国家设有3万多家连锁店,每天接待顾客超过5000万,一周就能
卖出1亿份“欢乐套餐”。
1974年,当英伦三岛第一家麦当劳开业时,高傲的伦敦人不介意排几个小
时长队苦苦等待;1994年,富得流油的科威特人,将排队等候的车流拉得足足
有7英里之长,只是为了迎接麦当劳连锁店的开张;1993年2月广州的第一家
麦当劳餐厅在开业的当日,交易人次打破了当时的麦当劳全球记录……
为什么麦当劳在世界各地都受到欢迎呢?对于消费者来说,麦当劳到底意味
着什么呢?要一个普通的美国人来说明麦当劳对外国消费者到底意味着什么是
非常困难的事,因为他们把吃麦当劳看成是想当然的事情。麦当劳驻波兰总监
TimFenton说:“这是一般美国人所难以理解的,但是对于当地人来货,麦当劳
几乎就是上天恩赐的神物,被当地人看成最好的食品。餐厅的服务是如此快捷,
服务员都面带微笑,去卫生间不用交费,餐厅里还有空调,并且没有烟味。我们
要告诉他们什么才是食品。我们还让他们把孩子带来。”
麦当劳包含着丰富的文化内涵。世界许多国家的消费者把麦当劳看成是美国
产品中的精华,但是该公司不是教条的推广美国快餐文化。麦当劳公司的营销战
略既有全球化中的标准化,又有差异化。公司在世界各地销售同样的主要食品,
例如巨无霸汉堡包、炸薯条、可口可乐等。麦当劳公司尽力保持主要产品的口味,
如牛肉小馅饼、小面包和炸薯条的口味在世界各地都是相同的。公司对供应商的
要求极其严格,即使是洋葱也要达到特定的标准。
世界各地的麦当劳餐厅,尽管商店规模、地点存在着差异,但是餐厅的风格
和氛围是一样的。面带微笑的服务员、方便快捷的服务是麦当劳餐厅的共同特色。
一位经理认为,服务是麦当劳餐厅向消费者提供的最主要的菜肴。他说道:“当
今世界是一个服务社会。人们渴望得到服务,但是在许多国家里只有麦当劳餐厅
才能给消费者提供这样的机会。”
腹有诗书气自华
麦当劳公司实施全球化和标准化营销战略的同时,也针对各地实际情况对自
己的营销战略进行调整。在德国,最受欢迎的食品一般式汉堡包和虾子酱的沙拉,
而在荷兰,人们更喜欢素汉堡。在欧洲一些国家的麦当劳餐厅里还供应啤酒。餐
厅的装修设计一般要反映当地的文化特色。
【案例分析】
在全球化进展越来越快的今天,了解文化,尤其了解不同文化之间的差异,
可以说是成功营销的前提。人们总是不自觉地接受了规定着自身与他人、自身与
社会、自身与自然或者宇宙关系的价值观,这说明文化是潜移默化的。但是文化
一经形成一种观念、偏好,并且与人们的环境相适应,就会成为一种模式,影响
到人们的购买行为。
【案例分析题】
1、消费者从麦当劳餐厅那里得到了什么文化内涵?
麦当劳的标志是和蔼可亲的麦当劳大叔、金色拱门、干净整洁的餐厅、
面带微笑的服务员、随处散发的麦当劳优惠券等消费者所能看见的外在的
麦当劳文化。麦当劳大叔是友谊、风趣、祥和的象征,他总是传统马戏小
丑打扮,黄色连衫裤,红白条的衬衣和短袜,大红鞋,黄手套,一头红发。
他在美国4-9岁儿童心中,是仅次于圣诞老人的第二个最熟悉的人物,他
象征着麦当劳永远是大家的朋友。麦当劳能成为世界上最成功的快餐连锁
店,就在于有一套独特的经营理念,正是凭着这套经营理念,使麦当劳走
向一个又一个辉煌。简单说,麦当劳的经营理念可以用四个字母来代表,
即Q、S、C、V。具体说,Q代表质量(quality)、S代表服务(service)、C
代表清洁(cleanliness)、V代表价值(val
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