上汽通用五菱品牌架构策略SGMW Brand Architecture .pdf

BRAND

ARCHITECTURE

上汽通用五菱品牌战略规划

1.1

WIPONLY,FORDISCUSSIONPURPOSEPRESENTEDON30THNOV2018

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上汽通用五菱汽车股份有限公司

双品牌战略下的品牌管理核心商密（Sales）

SGMW

Top-Secret

双品牌战略五菱品牌和宝骏品牌分别树立以价值观为区隔的鲜明形象。

新宝骏

新五菱

品牌核心价值观

引领+刺激

品牌核心价值观

进取+驾驭

后续的步骤

企业的品牌战略并不是独立存在的

制定品牌战略的根本目的是推动企业战略的实现

想做什么应该说什么应该如何表达

使命/愿景品牌战略品牌体验

企业总体战略品牌特性营销组合

业务战略/竞争战略品牌定位整合传播策略

品牌架构品牌创意与视觉表现

123

企业诉求持续增长

上汽通用五菱旗下五菱与宝骏品牌客户群体重叠，相互蚕食市场份额，企业整体增长遇到瓶颈。

上汽通用五菱决策通过品牌重塑，达成品牌区隔，实现双品牌并行发展。

市场微增长，存量厮杀

乘用车市场信息联席会发布的销量数据显示，2018年10月全国狭义乘用车批发销量202.2万辆，

同比下降12.6%。其中，轿车批发销量100.4万辆，同比下降9.0%；SUV批发销量87.4万辆，

同比下降15.2%；MPV批发销量14.4万辆，同比下降20.6%；1-10月，全国狭义乘用车批发累

计销量1893.5万辆，同比下降0.7%；轿车累计批发销量943.2万辆，同比下降0.1%；SUV累

计批发销量813.3万辆，同比增长1.5%；MPV累计批发销量137.0万辆，同比下降14.3%；按

照目前的走势来看，今年国内乘用车市场或出现近10年来首个产销负增长。

三巨头上汽通用、上汽大众、一汽-大众都不同程度下滑；上汽通用五菱旗下的宝骏、五菱品牌

似乎都遇到了发展瓶颈，10月同比下滑31.4%，为前十车企中降幅最大的，排名也跌到第六。

其中降幅