网络营销课件版网络营销基础.pptxVIP

网络营销E-Marketing 第二章网络营销基础第1页

学习目标 了解消费者行为理论并掌握其理论内涵了解整合营销理论并掌握其营销操作思绪 了解直复营销理论并掌握其活动过程 了解关系营销理论并掌握其基本模式 了解全球营销理论，了解其与其它营销异同了解服务营销理论，了解企业怎样做好服务营销了解高科技营销理论，了解高科技产品营销模式1234567第2页

目录消费者行为理论 整合营销理论 直复营销理论 关系营销理论 全球营销理论 服务营销理论 高科技营销理论 2.12.22.32.42.52.62.7第3页

关于网络营销理论基础研究 学者石晓军、李恒金在1999年发表《网络营销理论框架刍议》中提出一套理论体系，认为网络营销基础由三方面构成：整合营销、软营销和直复营销，这几乎成为以后国内网络营销领域论著以及教材中标准提法。李琪主编《网络营销》就是采取这一提法。 刘向晖编著《网络营销导论》指出“三基础说”有些简化，没有全方面反应网络营销特点，应该以更为广泛视角重新审阅网络营销理论基础这一基本问题，书中指出网络营销最少应该由10部分内容组成，包含电子商务经济学、消费者行为理论、整合营销传输理论、直复营销理论、关系营销理论、企业对企业营销理论、全球营销理论、服务营销理论、高技术营销理论、网络伦理学理论。第4页

关于网络营销理论基础研究 本书网络营销理论从消费者购置行为和企业营销伎俩整合出发，考虑在交易过程中企业和消费者沟通问题以及怎样建立双方之间良好关系，同时也包含了营销范围和产品差异，综合考虑以上内容组成了网络营销基本内容。所以，本章基本理论包含以下几部分：消费者行为理论、整合营销理论、直复营销理论、关系营销理论、全球营销理论、服务营销理论以及高科技营销理论。第5页

2.1消费者行为理论?最早研究消费者行为理论群体是经济学家，“经济人”假定自然地渗透在消费者行为研究之中，不过其过于强调理性一面，忽略了消费情绪化一面。?消费者行为理论经过从其它学科汲取营养，对消费行为进行更为细致描述，消费者不再是一个单纯基于成本效益、追求效用最大化“经济人”，而是一个“社会人”，社会环境与个人情绪等原因影响着消费者购置决议。第6页

2.1.1消费者行为概念及内涵?消费者行为研究是个人或组织怎样选择、购置、使用和处置商品和服务以满足他们需要和愿望，分析不一样消费者消费神理、消费行为以及影响消费神理和消费行为各种原因，揭示消费行为改变规律。第7页

?消费者行为研究关键问题是消费者怎样做出购置决议， 市场营销学家把消费者购置动机和购置行为概括为6W 和6O。?（1）市场需要什么（what）——相关产品（objects）是什么。?（2）为何购买（why）——购买目（objectives）是什么。?（3）购置者是谁（who）——购置组织（organizations）是什么。?（4）怎样购置（how）——购置组织作业行为（operations）是什么。?（5）何时购置（when）——购置时机（occasions）是什么。?（6）何处购置（where）——购置场所（outlets）是什么。第8页

1消费个性化 突出 2购置偏向感 性化 4以服务需求 为重点 3要求更方便 安全2.1.2互联网环境下消费者行为特点 基于电子商务建立网络营销，使商品交换空间由有形向无形转化。互联网 环境下消费者行为，与传统商业环境下消费者行为有显著区分，表现如 下。第9页

?1.消费个性化突出?消费者不再盲目追随大众消费，而是追求本身个性化需求。消费者个性化需求是网络负外部效应作用结果，消费者利用网络能够取得更广泛商品信息，与大众化需求展现反向关联，更多地追求个性化商品。第10页

?2.购置偏向感性化?因为网络信息量庞大、真假参半，消费者极难在有限时间内做出理智选择。所以，消费者更多判断标准是个人主观感受——喜欢或者不喜欢，这就使得其购置行为更偏向感性化。第11页

?3．要求更方便安全?在网络消费中，消费者不但要考虑商品质量、价格及售后服务等原因，还需要考虑购置时间成本、商品流通安全而且希望在商品流经过程中随时能够查询到商品配送情况。?4．以服务需求为重点?服务不但指购置过程中交流和沟通，还包含购买后售后服务。第12页

2.1.3互联网环境下消费者购置决议过程?互联网环境下消费者购置行为开始于实际购置之前，延伸到实际购置结束之后很长一段时间。网络消费者购置决议过程包含唤起需求、搜集信息、比较选择、购置决议和购置后评价五个阶段。购置决议过程比较选择搜集信息唤起需求购置决议购置后评价第13页

2.1.4互联网环境下消费者行为对网络营销影响?互联网环境下消费者行为不一样于现实社会中消费者行为，了解互 联网