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汽车广告的作用

汽车广告是汽车企业用以对目标消费者和公众进行说服性传播的工具之一。汽

车广告要体现汽车企业和汽车产品的形象，从而吸引、刺激、诱导消费者购买该品牌

汽车。其具体作用在于：

1．建立知名度

通过各种媒介的组合，向汽车消费者传达新车上市的信息，吸引目标消费者的注

意，汽车广告宣传可避免促销人员向潜在消费者描述新车所花费的大量时间，快速建立知名

度，迅速占领市场。

2．促进理解

新车具有新的特点，通过广告，可以向目标消费者有效地传递新车的外观、性能、

使用等方面的信息，引发他们对新车的好感和信任，激发其进一步了解新车的兴趣。

3．有效提醒

如果潜在消费者已了解了这款新的车型，但还未准备购买，广告能不断地提醒他

们，刺激其购买欲望，这比人员促销要经济得多。

4．再保证

广告能提醒消费者如何使用、维修、保养汽车，对他们再度购买提供保证。

5．树立企业形象

对于汽车这样一种高档的耐用消费品，用户在购买时，十分唾视企业形象(包括

信誉、名称、商标等)，广告可以提高汽车生产企业的知名度和美誉度，扩大其市场占

有率。

案例：丰田汽车的广告效应

1990年初，台湾由于受政治和治安的影响，造成股市下跌，企业停工，市场一片

混乱。8月份因伊拉克入侵科威特，带动石油价格上涨，不景气的阴影无异是雪上加

霜，汽车市场也同样陷入严重滞销的困境。在各厂家均以减产、降价、裁员等手段应

付这一不景气的局面时，丰田却异军突起，展开大规模的广告宣传攻势，从10月1日

到10月15日，除星期六、星期日外，包下台湾七大报纸共20批的广告版面，以

“TOYOTA谢谢您二周年庆”为名和“多，更多；好，更好尸的主题，每天推出不同宣传

内容的广告版面。

这一密集型的广告宣传策略，费用至少在新台币1000万元以上。各大媒体争

相报道丰田二周年庆的活动盛况，这一以广告为始的宣传攻势，为业已疲软的媒体带

来了生机，更使丰田获得了广泛的影响和显著的效益。

二、确定汽车广告目标

制定汽车广告策略的第一步是确定汽车广告目标。汽车广告目标是指在一个特

定时期内，对某个特定的公众所要完成的特定的传播任务。这些目标必须服从先前

制定的有关汽车目标市场、汽车市场定位和汽车营销组合等决策。汽车广告按其目

标可分为通知性、说服性和提醒性广告三种。

1．通知性广告

主要用于汽车新产品上市的开拓阶段，旨在为汽车产品建立市场需求。日本丰

田汽车公司在进入中国市场时，打出“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告，震人心。

2．说服性广告

主要用于竞争阶段，目的在于建立对其某一特定汽车晶牌的选择性需求。在使

用这类广告时，应确信能证明自己处于宣传的优势，并且不会遭到更强大的其他汽车

晶牌产品的反击。例如“三星骏马快!优!新!”的广告，突出了该汽车产品的优势，

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3．提醒性广告

用于汽车产品的成熟期，目的是保持消费者对该汽车产品的记忆。例如，上海大

众仍经常为已经处于成熟期的桑塔纳轿车做广告，提醒消费者对桑塔纳轿车的注意。

三、制定汽车广告预算

汽车广告有维持一段时期的延期效应。虽然汽车广告被当作当期开支来处理，

但其中一部分实际上是可以用来逐渐建立汽车晶牌与产品商誉这类无形价值的投

资。因此，制定汽车广告预算时要根据汽车企业实际需要和实际财务状况。此外，还

要考虑五个因素：

1．产品生命周期阶