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第三篇专业教学模块项目一调研策划项目二合同协议项目三商业广告与产品说明书项目四法律文书返回

项目三商业广告与产品说明书任务一商业广告一、商业广告的含义广告有广义和狭义之分。广义的广告包括非经济广告。非经济广告是指不以盈利为目的的公众性传播广告，如中央电视台的“广而告之”等公益广告。狭义的广告即指经济广告，是指以盈利为目的的广告。商业广告是经济广告的一种，是商业部门为了传播商品信息，供应市场，满足人们需要所应用的一种宣传文书。即根据《中华人民共和国广告法》第二条规定:“商业广告是指商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的广告。”下一页返回

项目三商业广告与产品说明书二、商业广告的特点1.目的性2.沟通性3.艺术性三、商业广告的种类广告可以根据不同属性进行分类，伴随着新型媒体的进一步开发，广告的种类也会越来越多。1.根据传播媒介分类(1)印刷类广告:主要包括印刷品广告和印刷绘制广告。印刷品广告有报纸广告、杂志广告、图书广告、招贴广告、传单广告、产品目录、组织介绍等。上一页下一页返回

项目三商业广告与产品说明书印刷绘制广告有墙壁广告、路牌广告、工具广告、包装广告、挂历广告等。(2)电子类广告:主要有广播广告、电视广告、电影广告、电脑网络广告、电子显示屏幕广告、霓虹灯广告等。(3)实体广告:主要包括实物广告、橱窗广告、赠品广告等。2.根据广告进行的地点分类(1)销售现场广告:指设置在销售场内外的广告，主要包括橱窗广告、货架陈列广告、室内外彩旗广告、卡通式广告、巨型商品广告。(2)非销售现场广告:指存在于销售现场之外的一切广告形式。3.根据广告目的分类上一页下一页返回

项目三商业广告与产品说明书(1)产品广告:指向消费者介绍产品的特性，直接推销产品，目的是打开销路、提高市场占有率一类的广告。(2)公共关系广告:指以树立组织良好社会形象为目的，使社会公众对组织增加信心，以树立组织卓著的声誉的广告。4.根据广告的表现形式分类(1)图片广告，主要包括摄影广告和信息广告，表现为写实和创作形式。(2)文字广告，指以文字创意而表现广告诉诸内容的形式，文字广告能够给人以形象和联想余地。(3)表演广告，指利用各种表演艺术形式，通过表演人的艺术化渲染来达到广告目的的广告形式。上一页下一页返回

项目三商业广告与产品说明书(4)说词广告，指利用语言艺术和技巧来影响社会公众的广告形式。5.根据广告的手段分类商业广告的最终目的都是为了推销商品，取得利润，为达到目的，可采用不同的手段具有不同的形式，以这种手段的不同来区分商业广告，又可以把其分为三类:商品销售广告、企业形象广告和企业观念广告。(1)商品销售广告，是以销售商品为目的，从中直接获取经济利益的广告形式。这类广告又可分为三类:报告式广告，通过对消费者如实报告和介绍商品的性质、用途和价格以及商品生产厂家、品牌、商标等，促使消费者对商品立生初级需求，属于开拓性广告。上一页下一页返回

项目三商业广告与产品说明书劝导式广告，这是以说服消费者为目标，通过突出商品的特优品质，使消费者对某种品牌商品的印象更深，刺激其产生选择性需求和“指牌购买”，属于竟争性广告。提醒式广告，这是在消费者已习惯于使用和购买某种广告商品后，广告主为了保持消费者的购买习惯，提醒他们不要忘记这个商品，刺激重复购买，以防止消费者发生偏好转移。(2)企业形象广告，是以建立商业信誉为目的的广告，它不直接介绍商品和宣传商品的优点，而是宣传企业的宗旨和信誉、企业的历史与成就、经营与管理情况。其目的是为了加强企业自身的形象，沟通企业与消费者的公共关系，从而达到推销商品的目的。(3)企业观念广告，这种广告又可分为政治性和务实性两类。上一页下一页返回

项目三商业广告与产品说明书政治性的企业观念广告是通过广告宣传，把企业对某一社会问题的看法公之于众，力求唤起社会公众的同感，以达到影响政府立法或让政府制定相应政策的目的。务实性广告，是建立或改变消费者对企业或某一产品在心目中的形象，从而建立或改变一种消费习惯或消费观念的广告，而这种观念的建立是有利于广告者获取长久利益的。四、商业广告的结构与写法其结构包括标题、正文、结尾、广告标语四个部分。1.标题标题要高度概括广告的内容和商品的特点，起到点睛的作用，能够引导消费者阅读下文。广告标题形式有单标题、复合标题两种。上一页下一页返回

项目三商业广告与产品说明书复合标题又分为正副标题式、引题正题式、引题正题副题组合式。常见的拟订标题的方法如下:(1)直陈式:开门见山、直截了当，常常以产品商标或企业名称来命名，如可口可乐公司广告的标题为“请喝可口可乐”。(2)新闻式:借助新开张、新举措或名人、重大事件以及最新获得的荣誉或取得的