鞋服品牌运作与营销项目二客群分析定制消费者生活形态.pptx

项目二客群分析：定制消费者生活形态鞋服品牌运作与营销蔡晓秋

项目分解选定消费者任务一策划品牌驱动任务二客群定位实训任务三

1.了解市场细分的作用2.了解市场细分的方法3.认识目标市场的选择务目标任

导入游戏：农夫的遗嘱一农夫欲在死后将自己的土地平分给他的四个儿子，他的遗嘱中要求：每个儿子分得土地的大小、形状必须相同，而且必须都是完整的一块。请你帮他分一分。100米100米50米50米50米50米

如果把土地分割成边长为25米的12个正方形，你能找到答案吗？25米

市场细分理念的应用

我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高消费者的差异性为什么要市场细分？

企业资源的有限性我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。企业资源顾客需求

步骤一市场细分的概念市场细分是企业通过调研，根据消费者的需求特点、购买心理、购物行为等方面的明显差异性，把某一产品（或服务）的整体市场划分为（在需求上大体相似的）若干个消费者群，形成不同的子市场的过程。9关键词一：消费者需求的差异性（客观依据）关键词二：某一个产品的整个市场（对象）关键词三:子市场——由一群具有相同或相似需求的消费者构成（结果）

市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。市场细分不是细分商品，而是细分消费者，研究消费需求的差异性。

步骤二市场细分的方法11

12一、基于消费群体划分消费群体02基于个体特征年龄性别职业社会阶层个性01基于社会文化群体主流文化群体亚文化群体其他

基于社会文化群体

1.主流文化群体每个个体都处在某个文化群体中，不同文化群体接收着不同的价值观、行为准则和风俗习惯。

基于社会文化群体

2.亚文化群体亚文化群是指一个社会及其文化是由该社会内部的民族群、宗教群、种族群、地理区域群等因素相互作用而形成的。

VETEMENTS

OFF-WHITE

基于社会文化群体

3.其他除了主流文化群体和亚文化群体，还有很大一部分消费者的文化群体身份具有一种转换性，更渴望多元化。

少年：童装设计讲究新颖、服饰图案有趣味，颜色要鲜艳；青年：讲究服装时尚型，体现个人修养，较偏重服装的品牌；中年：讲究服装的材质、品味及舒适性；老年：喜欢稳重、和谐、沉着的色彩和舒适、庄重的款式;

职业：由于相似的收入水平、教育程度、生活方式，且工作的相近性使得群体相互影响，因而逐渐形成像色的消费模式、消费观念、购买行为特征。

大众阶层中高档阶层顶端阶层社会阶层：一个社会相对稳定和有序的分类，是由于人的职业、收入、教育等方面存在的差异而形成大众阶层、中高档阶层及顶端阶层。

个性：指人在先天遗传因素的基础上，在社会条件的制约影响下，通过人的活动而表现出的稳定的心理特征的综合。个性对服装消费偏好和购买行为都有很大的影响。

二、基于消费习惯的市场细分着装目的导向1.生理因素2.心理因素（1）求异心理（2）求同心理（3）爱美心理（4）模仿心理A价值观导向1.生活方式2.购买意识3.价格认同B

求异心理求同心理

求美心理模仿心理

生活方式：指人们根据自己的价值观念安排生活的模式，包括消费者的活动、兴趣和观念，即AIO[行动、兴趣、机会]

购买意识：目标消费者做出购买决策的影响因素，影响的主要因素有品牌名称、生产商、卖场环境、流行性、设计、品质等

价格认可：目标市场的消费者可接受的价格范围。一般大众鞋服品牌定价采用成本定价策略、中高档以上的鞋服品牌取决于品牌的附加值。

三、基于服装产品的市场细分

单一细分法(平行细分)：选用一个因素，进行市场细分。即根据影响消费需求的某一种因素对市场进行细分，如：按年龄细分：童装、少年装、青年装、中年装、中老年装、老年装；按气候细分：春装、夏装、秋装、冬装。双因素细分法(交叉细分)：指在一个时间点上对两种变量的比较分析。即根据影响消费者需求的两个或两个因素进行市场细分。例如，服装市场的消费者既有女性，又有男性，而其年龄层次有儿童、青年、中年、老年之分，消费水平有高、中、低之别，因此，服装市场在仅仅考虑这3种因素的基础上就需要进行进一步的细分。多因素细分法步骤三细分服装市场

（1）立体细分：运用两个以上因素，同时从多个角度进行市场细分。根据消费者年龄、性别和收入，将服装市场分割成8个子市场。高收入低中年年龄青年性别男女以某服装为例

（2）系列因素细分运用两个或两个以上因素细分市场，与立体细