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设计论文-设计论文

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关键词：信息流广告；抖音短视频；发展桎梏；突破路径

信息流广告（NewsFeedAds）是指，依据社交群体属性，依托平

台原生内容，参照用户喜好与消费需求进行个性化推送的广告类型。

此类广告穿插于社交平台信息流之间，以原生态的方式融入用户语境，

较传统广告更能为受众所接受。《2019中国信息流广告市场研究报告》

称，2019年中国移动广告市场规模预计将超4000亿元，继续稳步增

长。其中，信息流广告依靠其精准传播、高转化率的特点成为广告的

主要承载模式，并将不断巩固。此外，随着短视频领域的日渐完善及

5G技术的发展，短视频将成为信息流广告下一个形式风口。抖音短

视频成为其中的典型代表。

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信息流广告适应抖音短视频媒介特点与媒介生态，快速占据抖音

广告市场半壁江山，但信息流广告与短视频在国内都属于后起之秀，

发展时间较短，信息流广告在抖音平台仍存在较为严重的发展桎梏。

（一）隐私泄露，越线试探，引发广告回避信息流广告分发依靠

大数据对用户的广告内容识别和偏好分析，精准判断用户消费需求，

这有利于广告的高转化率，但同时用户的隐私担忧也会影响广告效果。

“透明人”身处“全敞景式”，平台内授权晦涩冗长，平台间数据互通

共享，隐私泄露毋庸置疑。当用户具有隐私担忧时，其参与媒体营销

的意愿会下降，披露个人信息的行为也会减少，甚至引发广告回避现

象。抖音用户的广告回避主要有认知回避、情感回避和行为回避。认

知回避是指用户在思维、意识层面对信息流广告的回避，如刻意忽视；

情感回避是指用户对信息流广告产生消极情绪，如厌烦、；行为回

避是指用户采取一定行为回避信息流广告，如点击“不感兴趣”项①。

信息流广告频率高，精准性强，甚至出现“信息茧房”似的重复加固，

用户极易产生厌烦心理与隐私担忧，从而回避广告。而广告回避意味

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（二）原生双刃，隐蔽入侵，激发负面情绪溢出在内容上，原生

性是信息流广告的显著特点，信息流广告本质上也是原生广告的形式

之一。信息流广告在形式、内容、情感等方面融入抖音社圈动态之中，

掩盖广告特性，降低广告干扰性，紧抓用户兴趣点，提升用户的接受

意愿。抖音信息流广告的原生性是其成功的重要因素。但信息流广告

的原生性也会掩盖其商业性与品牌信息。用户在无意中点击进入抖音

广告，直接跳往广告详情页或购买界面，这种隐蔽入侵行为很可能会

导致用户负面情绪溢出效应，对平台、广告及品牌都产生负面的评估。

让用户分辨出广告，尊重其知情权是广告营销得以成功的重要条件，

但抖音信息流广告的高度原生性极易触发用户权益雷区，得不偿失。

因此，抖音信息流广告应在降低广告干扰性与明晰广告内容界限之间

寻得平衡点。

（三）低质审核，粗制滥造，丧失用户信任度2018年6月，抖音

投放搜索引擎搜狗的一条广告涉嫌侮辱英烈，在其平台的信息流广告

位中该广告热度也较高。7月，国家网信办约谈包括抖音在内的5家

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