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营销的智慧与感悟--第1页
原理、实践、感悟
感觉到的东西我们并不能立刻理解它，只有深刻理解的东西才能更好
的去感觉它毛泽东
一、做营销就是做交换，交换在社会中无所不在
交换（exchange）就是我方和对方的交易或者交往关系的达成。
我方可以是组织（营利组织和非营利组织），也可以是个人；
对方可以是组织（营利组织和非营利组织），也可以是个人。
人生就是不停的做交换
营利性的交换：达成交易、买卖、收益、商业化
非营利性交换：达成交情、认可、接受、欣赏、喜欢、尊敬、感
谢、爱、拥护
我方组织交换的过程，既有以营利性为交换目的的组织（企业），
也有以非营利性交换为目的组织（政府、宗教等）。组织交换的过
程其实也是组织管理者和人员个人和对方交换的过程。我方个人
交换的过程，既有为了营利性交换的达成，也有为了非营利性交
换的达成，个人交换的价值更应该体现出非营利性交换的达成。
实现营利性交换后再达成非营利性的交换，交换关系才能长久。
营销的智慧与感悟--第1页
营销的智慧与感悟--第2页
营利性交换反而很难成功，达成了也不持久。
我方“牛”（短缺、垄断、技术、品牌、资金、自然资源、权利、
权威、外观）对方往往就有求于我，交换就把握了主动权。我方
“不牛”，往往就是我有求于对方，交换中就被动，没有了主动权。
我方在被动时一定要主动出击，才能得到更多的机会。营销的结
果就是要让我方在交换中最终把握主动权，让对方来找我。
二、要实现交换就要为对方创造价值
无论我方“牛”还是“不牛”，要实现交换都要为对方创造其认可
的价值。
企业的销售之道——攻心为上（战术手段）“添花”Sale
传播价值：广告、销售促进、人员推销、直接营销、公共关系
企业的经营之道——赢在经营（战略思想）“织锦”Operate
选择价值：
选择方向：成为什么？做什么？做给什么人？凭什么理由？
选择主动：商业模式？竞争优势？
提供价值：产品（品牌）、价格和渠道
企业的市场之识——知己知彼（对方情报）“知心”Market
市场就是指对方，买卖双方构成市场主体。
狭义的对方：顾客？（最终要交换的对象）——买方（需求者）
构成市场
营销的智慧与感悟--第2页
营销的智慧与感悟--第3页
广义的对方：微观、宏观环境
选择价值就是树立目标的过程，提供和传播价值就是实现目标的
过程。经营销售之道都是建立在充分认识对方（市场）的基础上
的。即以对方（市场）为中心而采取的一系列选择价值、提供价
值、传播价值的对策。懂市场才能懂经营，懂经营才能懂管理和
销售。
市场营销就是辨别并满足人类和社会的需要。企业营销就是去满
足别人并获得利润。核心概念包括需求、目标、价值、满意、品
牌、渠道、供应链、竞争、环境。
——菲利普.科特勒
市场营销就是组织或个人为满足对方需求而进行的综合性经营销
售管理活动。其目的是为了达成交换，得到利益，并努力实现对方的
满意和忠诚。
理解营销的关键词包括：交换、我方、对方、价值、管理、人心、
人文、选择、提供、沟通。
市场营销学从广义来说，就可以称之为
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