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葵花牌小儿肺热咳喘口服液15秒电视广告的技术分析--第1页

葵花牌小儿肺热咳喘口服液15秒电视广告的技术分析

在建立品牌方面，第一个镜头就是代言形象小葵花的戏，而且她喊出“小葵花妈妈课堂开课

啦！”这一句话，就拉开了葵花儿童药系列品种的大幕。这一个“起手式”，其企图心就不是

一个小儿肺热咳喘口服液，而是未来一系列的儿童药品种。

这个案子最大的难点是产品名非常复杂，“葵花牌小儿肺热咳喘口服液”，一共12个字，要

花掉3秒钟。看起来这个名字的成本非常高，不容易记。但是这个名字的效率也非常高，它

正是这个产品最大的营销资产，因为他本身构成了一个完整的话语体系，构成一个理论——

孩子咳嗽和肺热的关系。所以整个文案围绕“肺热”展开，记住肺热，记住葵花，已经-全球

品牌网-可以保证消费者能在药店找到我们。我再次强调去追求一个“创意故事”是没有意义

的，一切要围绕让人记住产品，来找产品，一眼就找得到产品。

这出戏是谁的戏？从头到尾都是小葵花的戏。她怎么样？她可爱、可亲、可信，高品质。她

是我们的绝对主角，以后我们的东西全部要靠她来卖。把广告看成电影，主角就是你的品牌

和商品。电影上的主角有什么指标？就是她的戏最多，什么叫她的戏最多？就是给她的镜头

最多。不要把时间浪费在编故事上，尽可能把镜头给产品包装，让她浑身是戏。

创意方法

1、让人记住你叫啥名。在中国这个13亿人口的市场，只要大家能记住你的名字，你就死不

了。

2、让人记住你长啥样。一定要有强烈的符号性，这是消费者记住你，找到你的信号弹。

假设你在大海里漂浮，消费者是可能路过的船只，你的形象符号要象彩色烟雾信号弹那样醒

目。葵花娃娃是这样，三精蓝瓶也是这样。

3、给人一个购买理由和马上行动的冲动：“小葵花妈妈课堂开课啦！孩子咳嗽老不好，

多半是肺热，用葵花牌小儿肺热咳喘口服液，清肺热，治疗反复咳嗽，妈妈一定要记住哦！”

4、建立品牌符号，以后用来销售其他同系列产品。小葵花妈妈课堂还要开很多课，葵花

娃娃要销售一系列的儿童药；而三精蓝瓶已经在中国开创口服液蓝瓶时代，成为口服液制剂

的品类权威。

讲解一个15秒电视广告的技术细节：“两秒钟抓住消费者的眼球和全部注意力，两秒钟强调

产品名，再来三秒给出购买理由及购买指令，然后再次重复产品名两秒，再次重复购买指令

两秒，剩下的四秒钟时间，可以用来重复产品名或者购买指令，也可以用来建立品牌形象或

企业形象……”

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葵花牌小儿肺热咳喘口服液15秒电视广告的技术分析--第2页

现有的电视广告创意技术是从1分钟长度发展起来的，之后30秒成了标准版本。七八年前，

我们通常是做一个30秒的版本，之后剪辑一个15秒。15秒总是不完整的。大概从5年前

开始，我们已经很少做30秒，基本就是以15秒为标准来做，30秒版本就没有了。

15秒的播放成本是30秒的一半，1个亿的投放费用，就能变成5000万。如果你说建立品牌

必须要30秒，就等于说你要多花5000万——你太贵了！

偶尔挑衅一下，也许更能勾起某些顾客的消费欲望。

促销广告如何触动人心？文／欧海青

一个意思，两样说法

一个酒类品牌曾经在日常销售额差不多的3家专卖店打出3种促销POP：直接降价30％；

原价给予50％折扣；买2送1。2个月后发现：“买2送1”店的销售额比其他两店高出35％。

这说明，大多数顾客都比较喜欢贪图一点感觉上比较实在的小便宜，而对价格优惠和打折总

有很多疑虑：质量有问题？价格虚高？等等，相比起来，还是“买2送1”看起来更加实惠和

超值。

2008年，新闻纸制造成本大幅上涨，许多报纸被迫决定在2