电商客户种销一体成长模式详解-2024.08-23正式版WN8.doc

小红书商业化渠道运营专家重光

即用户获知品牌/产品；

认知决策

即用户已知品牌和产品，结合

价格、成分、功能等因素来比

对决定是否购入的过程，即小

红书用户通常讲的“功课”；

复购

在流失过程中如客户二次接收到品牌相

关信息，则有可能被快速种草重新进入

新品购买的决策环节；

流失

购买

即用户已经决定购入某个具

体的产品，最终在品牌店铺

/货架电商产生下单行为；

即用户的购买和使用需

求已经获得了满足，一

般是购买转化的终点环

节；

作用目标能力项不仅提供购买入口，也要解答为什么而买

阶段营销目的过程指标

浅层意向人群扩充

让消费者快速了解产品优势，

契合自身日常生活需求；

O/I

浅层人群

话题性

传播性

可读性

cpc、cpe

核心消费人群捕捉

push符合预期到卖点，让用户

快速从对比决策的过程进入到

购买环节

TI

深度人群

性价比

说服力

ctr、cvr

roi

种销一体在不同营销阶段的模式

spu现状分型aips人群漏斗特征营销策略

种草+商销双投

巩固深层人群渗透规模，增加存量人群复购数量以及对同人群进行多spu转化

——利用种草寻找破圈机会点，持续拓展人群资产规模，同时以现有spu增设套组增

加1-2只新spu进行组合投放测试，拉升单用户消费贡献

单投种草

增加gmv承接环节，验证种草效果

——在现有投放素材基础上，优选高ti高转化笔记挂商卡测试优化成交效果，结合站

外店铺转化效果验证站内roi与站外roi的相关性系数

单投商销

利用种草笔记传播效力，扩大人群资产规模

——在商销基础上提炼卖点，尝试增加单独种草预算进行种草测试，以ti人群资产变

化作为核心指标考核

种草扩展站内人群基础，小规模商销验证种草效果；

0基础新客

——对标竞品spu进行站内认知度打造，优先以站内曝光量及用户搜索心智作为考核

指标，在阶段投放后期小规模投放商销验证产品口碑

商销辅助捕捉种子人群，种草蓄养潜在购买用户种草+商销人群双循环

以某保健品电商客户为例，在通过商

销验证投产并扩充种草人群后，种草

商销效果双正向，站内gmv规模持

续提升

Q1Q2Q3Q4

商品销量种草

gmv规模

“种销一体”营销公式

找到真正有市场潜力的制作真正有影响力的圈选真正精准的阶段

优秀spu内容笔记受众人群

40%

20%

心智

销量

结合站内赛道机会数据

优选竞争空间大的商品

综合考虑站内/站外

30%

利润

商品利润比越大

考核费比越宽松

口碑

spu销量评价

结合站内舆论反馈

站内+站外全平台销量

10%

优先口碑无负向

（灵犀赛道洞察）

优选站内搜索量＞曝光量的

类目，同时注意结合站内品

类销量判断用户是否具备站

参考客户提供的分

spu利润数据，利润

＞30%的优先；支撑

测试出价空间；

对比；在备选spu中筛

选销量top3的成熟商

品

(种草参谋-产品口碑)

nps＞赛道均值，负向词

内购买心智

云对应问题可控，正向词

云有明确统一的亮点

“种销一体”——「选对品」

类

目

站

内

销

量

种

草

人

群

规

模

通用奶粉

雪糕、矿泉水、茶饮、纯牛

奶、白酒

粉底液/粉底膏、唇釉/口红/唇膏；眼霜、

洁面、爽肤水/化妆水、乳液、面霜、面部

精华、面膜、防晒、水乳、护肤套装

手机、手机壳/保护套、耳xx机耳麦、

智能手表/手环、数码相机、笔记本、

平板电脑、办公设备

“种销一体”——「说对话」

场域偏好敏感信息内容偏好搜索行为信任人设

发现feed

xx场景下

可用xx产

品

生活分享

品牌植入

场景词：

如露营、度

假

内容博

主

发现feed

xx品类下

xx品牌最

优

品牌测评

品类词：

如防晒、面

霜

权威角

色

索feed

xx场景下

可用xx产

品

选购攻略

使用方法

品牌词：

如xx双抗精

华

人博主

userid:139428,docid:169256,date:2024-07-29,

“种销一体”——「说对话」

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客观真实发布端主观权威

在种草广告投放中：K笔记在ctr层面具备更强的

点击转化能力，B笔记具备更低的成本优

势，；——因此在投放中种草前期可优先使用K

笔记进行传播和曝光，后期