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养乐多策划书（共8篇）

第1篇：养乐多营销走心说课讲解

养乐多营销走心

刚过去的2021年，养乐多在中国内陆年销售额大约是27亿元。2021年3月

来自第三方的调研结果显示，在乳酸菌饮料市场，蒙牛、味全、君乐宝、伊利分

别以22%、12%、10%、9%的份额占据着中国乳酸菌市场最重要的地位。而来自日

本的养乐多则以37%的市场份额，占据着绝对优势。

当前，在国内乳品企业全面通过多品牌、多品类、多渠道占领市场的大潮中，

养乐多显得非常另类。凭借着每瓶100亿个活性乳酸菌的概念诉求，凭借着数十

年不变的100毫升的红色小瓶子，凭借着独特的养乐多妈妈配送队伍，日本企业

养乐多的营销一直是我行我素。

从1935年推向市场至今，养乐多已经将这些策略坚持了整整80年。

单一的产品，纯粹的坚持

相对于蒙牛、伊利、光明多口味、系列化全面开花的市场逻辑，养乐多在乳

类市场显得孤独而另类。它在低温乳酸菌饮料市场，步步为营，循序渗透，一骑

绝尘。

2021年，出身日本的养乐多在台湾地区、香港扎根50年后转战中国内陆，

第一个对手是常温乳酸菌饮料先驱太子奶。1996年太子奶横空出世，依靠乳酸

菌饮料创造出了一个1.5亿元的品类奇迹。但是，养乐多的到来再次让乳酸菌饮

料市场发生巨变。

2021年养乐多的销售规模超越了太子奶。2021年依靠广州、上海等几个区域

市场，养乐多销售额上升至4亿元。2021年上升至20多亿元，一举成为低温乳

酸菌市场的龙头品牌。

在广州起步，养乐多避开产品形态复杂化和概念复杂化，全力单推100毫升

的红色瓶子低温乳酸菌饮料，依靠单一产品规格抗衡太子奶的“日出”和“太

子”两个子品牌，并与其他10多种规格的常温乳酸菌角逐市场。在战胜太子奶

之后，最终成就了自己在乳酸菌市场的领头地位。

产品单一、规格单一、诉求单一，国内乳企觉得不可思议，觉得这是养乐多

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的命门。当前，国内乳业普遍奉行渠道全面开花广覆盖、产品多子多孙的战略。

伊利的产品涵盖常温液态奶、酸奶、冷冻食品、乳饮料，接近100种品类，数千

种规格。蒙牛和光明同样如此。

国内乳业品牌奉行的是快时尚式的营销法则，以产品的快速更新和与对手相

比较的升级换代来制造市场的新鲜感，塑造自己引导市场风向的形象。通过国内

乳品企业采取的竞争策略，可以从反面看出养乐多的强劲实力。

其一，多品类，多规格。比如伊利推出黄桃、甜橙、芦荟等多种品类；同时

做不同容量规格品类。其二，多种类菌群。针对养乐多单一的代田干酪乳杆菌，

实行多菌株策略。同时，养乐多说自己每瓶有100亿活菌，伊利就说自己有300

亿活菌。其三，市场细分。国内乳企采取分割蚕食的策略：老年人、青年人、妇

女、亚健康人群、熬夜人群，然后用产品进行对位匹配。而养乐多是各种消费人

群一窝端。其四，价格战。为了谋取更大的市场份额，价格战就成为杀向对手的

最后武器。比如各种“买一送一”、“第二件五折”的促销活动。

无论是一线品牌的蒙牛、伊利、光明、君乐宝，还是二三线品牌的喜乐、养

优、味动力等全部集中在大大小小的超市便利店，全部使用这些销售招数：“不

断地对产品更新换代、不断地以广告轰炸来引起消费者的注意。”

对手们纷纷在口味、容量、菌种、消费诉求上做组合性调整，在渠道与产品

两方面双重绞杀养乐多的时候，养乐多似乎有着极大的自信，不增加新产品，不

进行任何升级换代，而且在价格上丝毫不动摇