中国广告市场发展报告.docx

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中国广告市场发展报告

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2015年中国广告业经营综述

《现代广告》杂志社

“结构调整”与“转型升级”是2015年中国广告业的两大标签。尽管，这两个标签无法帮助中国广告业在现实的转型“阵痛”中获得跨越式的增长，但依靠行业自身的突破和努力，2015年广告经营额继续稳步前进。国家工商行政管理总局公布的最新数据显示：2015年中国广告经营额小幅攀升至5973.41亿元，较上一年增长了6.56%（见表1）。从增长幅度上看，2015年是近些年增幅最缓慢的一年。而接下来，全行业进一步的“结构调整”与“转型升级”则意味着，中国广告业的近期发展将不会以经营额的大幅攀升为目标，更健康、更适合市场环境、更利于未来成长的内部“指标”将成为全行业未来一段时间发展的主旋律。

表1近年全国广告经营状况统计

值得关注的是，2015年广告业新增经营单位128203户，增幅达到23.58%；创造新的就业岗位354603个，增幅达到13.05%。全国广告业从业人员首次冲过了300万人大关，达到了307.25万人，仅仅三年时间就增长了近百万人。全国广告业经营单位总数飙升至67.19万户，平均每天新增企业超过351户。显然，这与国家创新创业的产业发展政策和移动互联网的迅速发展息息相关。但是，广告经营单位人员数量平均为4.57人，而新增经营单位平均只有2.77人。这也反映出企业规模过小的特点，如不加以后续扶植和专业指导，仍然会造成较大的业态流动。

一广告服务：创意再成行业关注重点

将组成广告行业四部分人群的数量变化进行对比可以发现，创意人员正在重新成为行业的主流人群。国家工商行政管理总局最新数据显示，2015年，全行业创意设计人员总数达到了65.85万人，年增幅高达15.70%，成为当年广告行业各类从业者中增幅最高的类别（见表2）。由此可以看出广告行业新一轮转型升级，结构调整已经开始。

表22013～2015年广告行业从业人员基本情况及对比

与该趋势互为验证的数字是，在设计、制作、代理、发布四大门类中，以创意为基础的设计与制作两项的收入增长都达到了两位数，分别为11.75%与12.72%，与代理（2.80%）、发布（5.19%）的低增长形成了鲜明对比（见表3）。

表32014年、2015年广告行业业务分布基本情况及对比

上述指标说明创意仍旧是广告行业发展的内动力，而网络化购买、发布的普及，省略掉了许多中间环节，使市场资源更容易对接，市场信息更加对等。互联网广告的快速发展，正在从根本上改变着广告市场的格局，市场也正在重新赋予“创意”新的内涵和定义。

二新媒体：互联网广告营业额首次领先行业

2015年，互联网广告成为拉动全行业增长的主要力量，超越电视广告，广告营业额排名第一。互联网广告延续了之前的高增长态势，但增幅正在放缓，远远低于上一年度51.7%增长，同比增幅回落到35.3%。中国广告协会互动网络分会发布的数据显示：2015年中国互联网广告经营额达到1589亿元。

互联网广告，尤其是移动端广告的发展，在2015年确实可以用如日中天来形容。面对广告主对投放精准化、个性化的要求，互联网广告成为不二选择。于是，不仅以互联网广告业务为主的新创公司如鱼得水，也让原来以创意为主的大型传统公司全面网络化、数字化，通过并购或组建的形式，弥补在互动网络方面的不足。

H5、朋友圈硬广告，以及借助“摇一摇”、“抢红包”等方式推出的新的广告形式在2015年相继走红。同时，借助疯长的DSP形式，中国的互联网广告进入了一个全新的技术时代。

此外，一个新的现象逐渐显露。那些掌握了平台与发布渠道资源的传统门户网站，开始主动向创意领域迈进。他们借助其品牌优势，通过产业链的延展和服务方位的扩张，正在形成新的优势，抢占广告优质资源。这些现象正是推动互联网广告全面开花的力量。

但是，不管经历多少次升级换代，中国互联网的赢利模式并没有突破性改变，依然通过优质内容搭载广告销售。由此可见，互联网广告的未来在于模式创新和产业突破，在没有寻找到突破模式的这段时间里，这样的模式仍将继续，中国网民势必会得到更为优质的各类网络服务，同时也会在网络上接触到更多广告、花更多的钱。

三媒体渠道：四大传统媒体广告销售全线下滑

互联网一枝独秀的另一面是传统媒体的整体下滑。较之2014年，2015年四大主流传统媒体的经营额出现了较为严重的全面负增长，其中最为严重的是电视广告收入，从2014年的全年大幅增长（16.11%）转为较大幅度的下降（-10.31%）（见表4）。

表42015年媒体广告经营基本情况统计

回顾2014年、2015年的电视发展可以看到，台与台之间的两极分化愈演愈烈，广告对高收视内容的追逐显而易见，优质的广告资源与优质