市场营销基础教案：第五章产品策略 第四节新产品开发.docx

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教案首页5-4

单元/章节名称

第五章产品策略第四节新产品开发

学时

2

学期总课次

72

授课时间

第周，星期，第节

学习目标

了解新产品的含义、新产品的分类

熟悉新产品开发的程序、新产品采用过程。

教学重点

及解决措施

新产品的含义

新产品的分类

新产品开发的程序

新产品采用过程

以趣味讨论、课堂练习、实物展示、教师引导、学生互动等形式提高教学效果。

教学难点

及解决措施

产品生命周期的概念

用演示、训练、做回家作业等帮助学生掌握市场预测的方法。

教学反思

授课内容及教学活动设计

附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）

一、复习第五章第二节品牌与包装

请学生囬答

何为产品生命周期？产品生命周期各阶段有何特征？

小绵羊电热毯公司在产品生命周期各阶段怎样开展营销活动的？

（各亇同学自已发挥。希望调查后发表意见）

参考答案：

1、何为产品生命周期？产品生命周期各阶段有何特征？

产品生命周期是指新产品从开发、上市，在市场上由弱到强，又由盛时衰退到被市场淘汰为止的全过程；产品生命周期专指产品的经济寿命，分为五个显著的阶段：开发期、导入期、成长期、成熟期、衰退期。

产品生命周期各阶段特征：(见本书P78上表)

开发期导入期成长期成熟期衰退期

销售额无低迅速上升达到顶峰下降

单位成本高高平均水平低低

利润无无上升高下降

顾客类型无领先采用者早期采用者多数采用者滞后采用者

竞争者数目无少渐多相对稳定，开始减少减少

营销目标尽快投产上市建立知名度，争取试用提高市场占有率保持市场占有率，争取利润最大化妥善处理超龄产品，实现产品更新换代

2、小绵羊电热毯公司在产品生命周期各阶段怎样开展营销活动的？

(参照本为P78-82，结合案例回答)

请学生回答在做案例作业题中遇到什么问题，有什么体会？要学生结合社会实际回答问题，老师对学生提出的问题加以解答，对体会加以鼓励，达到让学生真正学懂、以后会操作的目的。

二、引入

告诉学生们，今天，他们将从第五章第第三节产品生命周期，引出第四节新产品开发，从而了解产品生命周期变化和应该采取的相应对策，进而更好地学习本章的其他各节，今后能开展有效的营销活动。

1、任务描述

本任务在认识了解、熟悉产品生命周期的概念与产品生命周期的型态，了解、熟悉产品生命周期各阶段的特点的情况下，熟练运用产品生命周期各阶段的营销策略，掌握产品策略，为进一歩有效地开展营销活动打好基础。

2、任务分析

本任务要求了解、熟悉产品生命周期的概念与产品生命周期的型态，了解、熟悉产品生命周期各阶段的特点与产品生命周期各阶段的营销策略。

三、新授

1新产品的含义

凡是能给顾客带来某种新的满足、新的利益的产品，都可称之为新产品。

2新产品的分类

新产品分为全新产品、革新产品、改进产品、新牌子产品。

3新产品开发的程序

新产品开发包括构思、筛选、形成产品概念、制定营销策略、商业分析、研究试制、市场试销、商品化等程序。

4新产品采用过程

①消费者接受商品具有“阶段性”：知晓、兴趣、欲望、确信、成交。

②消费者的种类：最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者、最晚采用者。

四、任务操作

根据步骤提示，完成了解、熟悉产品生命周期的概念与产品生命周期的型态、产品生命周期各阶段的特点，运用产品生命周期各阶段的营销策略的学习、分析过程。

五、分析点评

选择课堂提问、讨论中学生们的典型看法和分析过程，肯定正确的成份，分析存在的问题。

六、小结

新产品的含义

新产品的分类

新产品开发的程序

新产品采用过程

七、作业：

活动5-4案例分析：“京绒”开发新产品

北京羊绒衫厂（以下简称“京绒”）建于20世纪60年代初，经过五十来年的发展，已从一个员工规模几百人的小厂发展成近千人的大厂。该厂的技术力量较强，从原料山羊绒的分梳、洗染、梳纺、针织，直到成衣的全部生产过程，均在厂内完成。20世纪80年代以前，该厂的羊绒衫产量占全国总产量的1/2以上，是我国生产和出口羊绒衫的重要企业之一，在国内外具有一定声望。但是，“京绒”并不满足于现状，他们清醒地看到了竞争者的威胁和不进则退的局势，通过对企业内部条件和外部环境的分析研究，认为企业要提高自己的竞争能力，就必须在产品开发上做出明智的决策。“京绒”着眼于产品整体观念，以核心产品为中心，不断开发顾客需要的新产品。

第一，在提高产品的内在质量开发新产品。

羊绒衫是服装中的高档商品，具有轻薄、柔软、滑爽、高贵的特点，外加做工精细，款式讲究，因而在质量上要求严格。“京绒”在以下方面进行了改进：

●改进生产工艺。“京绒”于1980年从意大利进口了一批干洗机，用干洗缩毛代替传统的水洗缩毛工艺。不仅增强了羊绒衫的柔软度、滑爽度