保险学第十六章保险场营销.pptVIP

*第二节保险市场营销策略二、营销组合策略（三）促销策略1.广告促销策略广告的作用主要有:第一，建立公司的企业形象；第二，介绍新险种服务项目或营销策略；第三，宣传社会对保险企业的评价；第四，促进保险消费者接受保险市场营销的手段等等。2.公共关系促销策略（1）新闻宣传（2）事件创造（3）公益活动（4）书刊资料与视听资料（5）电话公关3.人员促销策略*第二节保险市场营销策略三、竞争策略（一）竞争地位1.市场领导者的策略市场领导者是指在保险市场上占有市场最高份额的保险企业。市场领导者通常采取的策略是:①扩大总市场，即扩大整个保险市场的需求；②适时采取有效防守措施和攻击战术，保护其现有的市场占有率；③在市场规模保持不变的情况下，扩大市场占有率。2.市场挑战者策略市场挑战者是指位于行业中名列第二或三名的保险公司。市场挑战者策略目的旨在掠夺领导者地位和吞并弱小者市场。市场挑战者最常用的策略是正面攻击、侧翼攻击、围堵攻击、游击战等。*第二节保险市场营销策略三、竞争策略（一）竞争地位3.市场跟随者策略市场跟随者是指那些不想扰乱市场现状而想要保持原有市场占有率的保险公司。跟随的策略有三种,即紧随其后策略、有距离跟随策略和有选择的跟随策略。4.市场拾遗补缺者策略拾遗补缺者是指一些专门经营大型保险公司忽视或不屑一顾的业务的小型保险公司。成为拾遗补缺者的关键因素是专业化。*第二节保险市场营销策略三、竞争策略（二）竞争地位与竞争策略的关系竞争策略和竞争地位互为因果关系，互相影响。保险企业在根据自己的竞争地位来决定竞争策略时，除了要考虑自身的经营目标、实力和市场机会外，还应考虑的因素有:（1）竞争者无法模仿的策略；（2）竞争者不愿采用的策略；（3）竞争者不得不追随的策略；（4）竞争双方均获利的策略。*第三节保险市场营销渠道选择一、保险市场营销渠道及其种类（一）保险市场营销渠道的概念保险市场营销渠道是指保险商品从保险企业向保户转移过程中所经过的途径。（二）保险市场营销渠道的种类1.直接营销渠道亦称直销制,是指保险企业利用支付薪金的业务人员对保险消费者直接提供各种保险商品的销售和服务。这种方式适合于实力雄厚、分支机构健全的保险公司。2.间接营销渠道亦称中介制,是指保险企业通过保险代理人和保险经纪人等中介机构推销保险商品。*

保险学第十六章保险市场营销*本章教学目的在介绍保险市场营销含义、特点及其管理程序的基础上,帮助学生进行保险市场营销环境分析,选择合适的保险市场营销策略,如目标市场策略、营销组合策略和竞争策略；通过对保险市场营销渠道中直接营销渠道和间接营销渠道的利弊分析,选择合理的保险市场营销渠道并对其进行有效控制。*第一节保险市场营销概述一、保险市场营销及其特点（一）保险市场营销的概念保险市场营销是指以保险为商品,以市场为中心,以满足被保险人需要为目的,实现保险企业目标的一系列整体活动。从整体来看,保险市场营销活动由三个阶段组成,即分析保险市场机会、研究和选择目标市场、制定营销策略。保险市场营销是以保险市场为起点和终点的活动,它的对象是目标市场的准保户。保险市场营销的目标不仅是为了推销保险商品获得利润,而且还是为了提高保险企业在市场上的地位或占有率,在社会上树立良好的信誉。保险市场营销研究的内容可包括保险市场营销的管理、保险市场营销环境的分析、保险市场营销目标的选择和保险市场营销策略的制定等。*第一节保险市场营销概述一、保险市场营销及其特点（二）保险市场营销的特点1.保险市场营销并非等于保险推销2.保险市场营销特别注重推销3.保险市场营销更适应于非价格竞争的原则（三）保险市场营销观念的发展1.以产品为导向的营销观念2.以销售为导向的营销观念3.以消费者为导向的营销观念4.以市场为导向的营销观念*第一节保险市场营销概述一、保险市场营销及其特点（三）保险市场营销观念的发展4.以市场为导向的营销观念保险公司保险险种环境市场调查人员财