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公益广告的定义

中国传统美学中的审美追求潜移默化地影响着现代广告招贴设计思

想，而广告招贴设计思想反过来又影响着传统民族审美观念。本文论

述了传统美学观在现代广告招贴设计中的体现。指出作为外来的招贴

艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默化的

影响。分析这些影响，肯定某些积极的因素，将会有助于发展中国特

色社会主义的招贴艺术。

[关键词]：传统美学现代广告招贴设计影响

在我国，广告有着悠久的历史。战国时“矛与盾”的口头广告

“韩非子”中所描述的“悬帜甚高”中的“望子”；两宋时期

伴随着印刷雕版而产生的“传单”等（2）p8，都可以看作是广告

的雏形形态，都是我国广告历史久远的例证。然而，广告真正成为一

种专业性活动并发挥其巨大作用却是从资本主义社会才开始的。从这

个意义上讲，我国的招贴广告艺术，可以说是引进的。招贴画（POST）

是广告艺术中比较大众化的一种体裁，用来完成一定的宣传鼓动任

务，或是为报导、广告、劝喻、教育等目的服务。在我国用于公益或

文化宣传的招贴，称公益或文化招贴或简称宣传画；用于商品，则称

商品广告招贴或商品宣传画。而这一切，在国外某些国家通称广告画，

或商品广告、文化广告、艺术广告、公用广告。

广告在世界各国的产生和发展都有着共同的规律。它们都是随着商品

的产生而产生，随着科技进步、社会发展而发展的。科学技术进步所

带来的传播手段的革新，无不对广告的发展产生巨大的推动作用。如

果说1886年出现于巴黎街头的多色印刷的版面画是近代招贴的开始

时期，那么我国招贴的产生则以本世纪二十年代和三四十年代出现在

沿海城市的月份牌广告和路牌广告为标志。它们虽然带着一定的半殖

民地色彩，但却以为群众喜闻乐见的形式深入到千家万户，因此，应

该说是我国招贴广告的发展与开端（1）p87。建国后的五六十年代，

我国的招贴艺术在不同程度上受到苏联、捷克特别是波兰招贴的影

响，在原有基础上思想性与艺术性有所提高，近二十多年来随着改革

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开放，国门洞开，也借鉴了美国、日本、欧洲等西方国家的招贴艺术

手法。可以说，作为招贴艺术，中国的广告设计工作者吸收和借鉴了

不少国外同行的经验和作法。

从我国文化发展的历史经验来看，一个国家、一个民族文化的发展，

要想立于不败之地，就要勇于吸收，敢于继承，善于交融。无论是从

我国早期华夏文化的形成直至达到两汉文化的高峰，还是盛唐文化受

到西域、印度文化的影响而发扬光大，无不表明，只有勇于吸收，才

能发展，只有敢于继承、善于交融才能最终真正成为自己文化的主人。

在招贴艺术方面我们也还是应该“立足中华，面向世界”，既要尊重

民族艺术的独特性，体现中华民族的审美心理，又要反映现代人的内

在精神追求。在招贴艺术的设计中，我们也要“寻根”，寻找我们民

族传统文化中为其他民族所不及的思维优势和独特风采。艺术始终要

讲内在的延续，一种艺术形式的产生及被容纳，需要特定的历史文化

背景，其中包括一个民族的生活方式、习俗、伦理道德、审美习惯等，

构成了潜在的深层文化结构，深锁于民族的心理和精神之中，调节和

制约着民族文化的发展和外来文化的介入。正因为这样，作为外来的

招贴艺术，在中国设计者的作品中，时时流露出传统的美学观潜移默

化的影响。分析这些影响，肯定某些积极的因素，将会有助于发展中

国特色社会主义的招贴艺术。下面，就从这个角度进行一定的剖析。

首先，招贴画传达信息鼓动宣传的作用肯定了它的特殊形式。它不同

于架上油画或版画，它要求一目了然，简洁明确，使人在一瞬之间，

一定距离外能看清楚所