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社区媒体发展新趋势
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文／杜慧琴
2010年3月，《浙江日报》报业集团与绿城集团达成投资合作协议，利用两大集团的资源优势，合作进军社区传媒领域，打造全新的社区媒体经营模式。新成立的浙江绿色家园文化传媒有限公司由浙报传媒控股集团有限公司以51%出资控股，以绿城集团现有30万、未来50万业主群体为目标市场，建设以“绿城家园”入户互动终端为核心的全媒体融合平台，为业主提供更完善的物业服务，塑造和谐的社区文化。浙江绿色家园文化传媒有限公司作为未来绿城物业公司所服务的社区媒体的运营商，主要产品有：高端社区DM杂志、面向社区的社会化网站、绿城培训机构及其它衍生品等。浙江绿色家园文化传媒有限公司的成立为社区媒体的发展提供了新的思路和模式。
近年来，传统大众媒体正从“以获取绝大多数人的注意力为目标”转向“以获取特定部分人的注意力为目标”。当品牌的市场策略从广泛受众转向特定受众时，市场对精准传播的需求在日益增大，社区媒体应运而生。
社区媒体（CommunityMedia）目前主要有两种不同的媒体形式。一种是基于互联网技术的，以MSN平台、BBS论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、个人空间、无线增值服务等形式为载体的网络社区媒体。另一种社区媒体是指根植于现实生活中的社区内形成网络化布局的新型媒体。按照社区属性可以分为生活社区、商务社区和校园社区三大类。生活社区媒体分布于住宅小区及商住楼的住宅区域；商务社区媒体分布于写字楼、酒店、健身会所及娱乐场所等地方；校园社区媒体主要分布于各高等院校。本文以生活社区媒体为主要考查对象。
浙江绿色家园文化传媒有限公司的成立是对社区媒体领域新的商业模式的尝试，其特有的股东构成优势及业务构架为社区媒体形式的拓展和内容的衍生奠定了坚实的基础，也为其成就一片新媒体的蓝海做了充分的准备。
社区媒体的运营涉及社区物业、业主、投资运营主体及客户，这其中复杂且微妙的关系在由开发商控股成立的物业公司参与运营的情况下，确保了社区媒体资源的稳定性。绿城物业作为绿城集团的子公司，顺利接手绿城集团独立开发和合作开发项目的物业管理，并作为品牌物业公司与其它开发商项目达成多个合作。这一天然的血缘关系，为浙江绿色家园文化传媒有限公司的社区媒体建设提供了便利。同时，《浙江日报》报业集团作为传统媒体运营主体，拥有丰富的媒体运营经验和媒体资源，从而为社区文化建设提供了坚实的保障。要永葆社区媒体的活力，除了灵活发挥其独家优势以外，开发其蕴含的文化价值也是必不可少的。社区文化的最大特点就是通过社区媒体的覆盖，影响并引导社区受众的行为方式。浙江绿色家园文化传媒有限公司将依托《浙江日报》报业集团的优势，成为社区文化产品的内容制造和供应商。而绿城集团也将借助浙江绿色家园文化传媒有限公司对绿城社区媒体和社区文化的打造，提升和创新绿城社区现有的“园区生活服务体系”。
社区媒体作为典型的分众媒体，以住宅生活小区为范围进行划分。这对目标受众的收入状况、消费特征、教育水平、家庭模式、社会地位和兴趣爱好等都做了大概的选择。绿城集团作为国内中高端楼盘的开发商，其业主的消费能力足以构成一个庞大的中高端客户系统。浙江绿色家园文化传媒有限公司依托绿城物业，有条件建立起完善、精准的业主数据库，将是企业最宝贵的财富，也是任何竞争者都不具备的资源。客户企业在投放广告时，可以根据社区及产品的特点，对目标消费者进行进一步的细分，有针对性的进行广告投放。
传统的社区媒体不注重与受众的互动，更多是单向的传递信息。从传播学的观点来说，媒介只是信息传播的通道，只有正确的接受者接收到信息同时进行正确译码，并能够有效反馈，才能够说是完整有效的传播。要提高社区媒体的到达率，必定要在媒体的互动性上下功夫。互动型的社区媒体要求为原有的平面媒体和视频媒体增加更多的内容和节目。其中，社区活动是最佳的互动型传播方式。如2010年暑假，绿城集团在全国园区启动的为小业主提供免费游泳培训的“海豚计划”，系列主题沙龙“健康沙龙”、“儿童口腔保健义诊”、“少儿高尔夫体验”、“摄影摄像讲座”、“理财讲座”等等，都是社区活动营销的案例。此外，社区型连锁书店——茉莉书坊的运营，将是浙江绿色家园文化传媒有限公司着力打造的社区文化内容，依托茉莉书坊的平台，可定期开展讲座。
最后，浙江绿色家园文化传媒有限公司在保留传统社区网络功能的同时，更注重功能性网络平台的建设。完善的社区网络平台不仅是社区周边生活资讯查询平台、社区商务平台，同时也是社区交流平台和部分物业服务功能的实现平台。而考察北美和加拿大的社区媒体现状可以发现，社区广播和社区电视的运营是可行的，在有条件的社区还可以考虑社区电影院。
（作者单位：浙江电视台教育科技频道）
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-全文完-
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