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修辞在广告艺术中的运用

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论文导读：随着经济的发展，广告已成为人们生活中不可缺少的一部分。同时，它也是一种“半文学文体”，具有语言研究的价值和艺术审美性。这种审美情趣主要体现在多种多样的修辞格的使用上。

关键词：广告，修辞，艺术

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随着经济的发展，广告已成为人们生活中不可缺少的一部分。现代广告业的发展逐渐改变了那种让读者单纯接受商品信息的情形，使读者对广告的接受过程即是审美体验过程，从而引起读者注意，影响人们的价值观念，刺激其购买欲望，促成购买行为。广告语是一种应用性语言，具有“鼓动性”和“说服力”；同时，它也是一种“半文学文体”，具有语言研究的价值和艺术审美性。

一、广告语言的特征：

1、创意独特，形式和种类丰富多彩。为了在众多同类商品中脱颖而出，广告人总是不断地创造新的表达方式和表现手法，新颖独特的广告能使人驻足留连，回味无穷，以强烈的新奇感吸引受众注意力。

2、具有思想性。广告语言总是体现创作者的意图，而且它具有重要的舆论导向作用。好的广告语言都注重其思想性，要褒扬优秀的社会文化，引导健康的社会文化意识。因此，广告创作者应该重视这个方面，一则可以避免不必要的思想文化冲突，二则更可以有意识地运用它来突出广告效果。

3、简明醒目。广告是花钱传递信息的活动，在信息时代，生活节奏加快，广告只有采用简洁的结构，精巧的语言，才能使人过目不忘，所以就要求广告语言简练和主题明确，否则会使消费者如坠云里雾中，抓不住重点，会削弱广告的意义。据研究，对一则广告，人的最大观看兴趣不超过10秒，若超过这个时间，人的兴趣就会下降。因此广告语言更需要简洁凝练，使听众能不经思考一看就懂。因此，广告语言醒目、出奇制胜，语言结构灵活自由，是其主要特点。

4、形象生动，通俗易懂。生动活泼、真切的广告语言会增强受众的理解、注意、记忆，更有效地提高消费者的购买欲。因此广告语言是在大众理解的前提下，才能传递信息，得到广告效果。广告语言通俗易懂是便于受众理解和利于受众记忆的基础。免费。

二、广告语言的修辞艺术

我们知道，广告是一种宣传，它是以视觉和听觉为基础、以情感为内涵的综合性艺术。它往往以其独特的构思、鲜艳的色调、特殊的音响及多变的画面创造性地介绍其产品的各种特点，以引起消费者的注意，从而受到消费者的青睐。同时，广告又是一种实用艺术，作为广告重要载体的广告词，在传达广告内容时，除了必须准确无误之外，更重要的还要有审美情趣。这种审美情趣主要体现在多种多样的修辞格的使用上。

1、对比。对比是广告语言中常用的修辞手法，它主要是通过两种产品、服务相比较，或者将同一产品、服务的现在和过去相比较，从而说明其优势。一直行销市场的“红桃K”集团生产的“红桃K”生血剂，推出中国第一大推销员“王婆”，于是，“王婆”在广告中说道:“过去卖瓜，自卖自夸，如今卖它，不用我夸。”过去的“王婆卖瓜，自卖自夸”，家喻户晓，颇受人们的非议。如今，“红桃K”集团利用与过去的“王婆卖瓜”的方式进行对比，突出“红桃K”生血剂不用自吹自擂，而是以其高质量、高信誉获得市场，使消费者满意的。与之类似的还有:著名武打演员成龙为“小霸王”电脑学习机做的广告:“过去，我是用拳头来打天下的，如今，我儿子要用小霸王来打天下”，说明电脑在现今信息社会中的重要，而“小霸王”又是电脑中的“精品”，你如果拥有一台“小霸王”，你就可以拥有“天下”。通过父子在不同的年代，用不同的方法来打天下的对比，以突出在今天的电脑时代，要培养教育好后代，要成就某种事业，非用电脑不可。

2、反复：是一种把需要修饰的词句重复强调的修辞方法，这也是广告语中最常用的辞格。反复除有强调和突出的作用外，还有分清层次和加强节奏感的作用，间隔反复往往与对偶排比合用。广告语常用反复使受众加深印象。如：如脑白金“今年过节不收礼呀，不收礼，收礼只收脑白金，脑白金”，就是通过使消费者关注自己的产品；容声容声，质量的保证。（容声电冰箱广告词）此例运用连续反复，既协调了音节，又强调了产品。

3、比喻。运用形象的词语和表达方式容易被理解，给人留下深刻的印象。免费。比喻能使语言具体形象、鲜明生动,也可使复杂、深奥，道理明白易懂,因此它对广告语言，生动和简明都具有重要作用。比喻有明喻、暗喻、借喻之分。例如:“甜而又酸的酸奶有初恋的味道”(日本一酸奶广告)“黄山电子,美如黄山”(黄山，子广告)“金峰电视机,像小溪一样清新明，像音乐一样悦耳动，像鲜花一样色彩鲜。”(××牌电视机广告)

典型的明喻由本体、喻词、喻体构成,比喻关系很明显，明喻可能含使广，所宣传的思想显得不真实。也许是出于这种原因,典型的明喻在广告，并不常用。广告的明喻往往将喻体和本体以结构相似的句子并列,二者之间省掉表示，喻关系的喻词,这样,从表面上看，一般，陈述,实际上却仍然隐含，一种明喻关系,