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公共关系的定义

公共关系（PublicRelations，P.R.，简称“公关”）是由英文“PublicRelations”翻译而来的，

中文可译为“公共关系”或“公众关系”，不论是其字面意思还是其实际意思基本上都是一

致的，都是指组织机构与公众环境之间的沟通与传播关系。关于公共关系的各种定义有很

多，一般指一个社会组织用传播手段使自己与相关公众之间形成双向交流，使双方达到相

互了解和相互适应的管理活动。这个定义反映了公共关系是一种传播活动，也是一种管理

职能。

现代公共关系发展的过程（世界）

（一）单向吹嘘式的公共关系（巴纳姆时期）

单向吹嘘式的公共关系是“职业公共关系的前奏”，以“报刊宣传活动”为代表。

19世纪上半叶的美国，随着政治民主化的推进、公众地位的提高，大众传播事业得到

了迅速的发展。“报刊宣传活动”就是在这时开始风行起来的。它是指一些公司或企业为了

自己的利益，雇佣专人在报刊上进行宣传的活动。在19世纪30年代，美国《纽约时报》率

先发起了一个“便士报运动”，即以一便士就可以买到一份报纸。该报以其低廉的价格和关

切大众的内容获得全社会的认可和接受，并使政府部门及各类巨头们竞相争取，成了具有重

要影响力的社会舆论工具。报纸便宜、内容好，发行量自然大增，许多公司和组织便看重了

这一媒体；然而发行量大、成本高，广告费也猛涨，一些大公司和巨头们为了节省这笔昂贵

的广告费，便纷纷花钱雇一些记者或宣传员来编造关于自身与组织的新闻甚至“神话”来吸

引读者的注意力，达到宣传本组织形象的目的，于是便兴起一场声势浩大的“报刊宣传活动”。

这一时期最有代表性的报刊宣传员是费尼斯·泰勒·巴纳姆（PhineasTaylorBarnum）。

巴纳姆是一家马戏团的老板，以制造和杜撰“神话”而闻名于世。他所处的时代是公共关系

的重要演变时期，其影响至今依然存在。

巴纳姆最典型的宣传是制造了这样一个神话：马戏团有一名叫海斯的黑人女奴，在100

年前曾经抚养过美国第一任总统乔治·华盛顿。这一消息发表后引起了轰动。巴纳姆乘机以

各种笔名向报社寄去表明不同看法的“读者来信”，引起一场争论。于是很多人抱着好奇心

纷纷到马戏团要看个究竟，使马戏团票房收入猛增。海斯死后，尸体解剖表明，她才活了

80多岁，根本不像巴纳姆宣传的那样活了160多岁，也根本不可能抚养过华盛顿总统。可

巴纳姆却宣称，他本人也是受骗者。实际上巴纳姆早已从这场他策划的争论中得到了好处。

巴纳姆恪守的信条是“公众要被愚弄”，“凡是宣传皆是好事”。他这种不择手段地为

自己或自己代表的组织进行吹嘘、欺骗、制造“神话”，全然不顾公众利益、不顾职业道德

的行为，是完全违背现代公共关系宗旨的，是公共关系史上不光彩的一页，这一时期被称为

“公众被愚弄的时期”和“公共关系的黑暗时期”。

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（二）单向传播式的公共关系（艾维·李时期）

单向传播式的公共关系是职业公共关系开创的时期，其主导思想是：组织对公众必须坦

率和公开。艾维·李是这一时期的代表人物。

19世纪末，美国已进入垄断资本主义时代，少数企业寡头几乎掌握着全美大半的经济

命脉，他们不择手段地榨取剩余价值，在经营上实行封闭保密政策，被称为“象牙塔”。人

们对他们的行为十分反感，称之为“强盗大王”。他们的残酷压榨引起了工人强烈的不满，

劳资关系日趋紧张，阶级矛盾日益激化，各个阶层和集团之间的利益冲突尖锐，整个社会都

充满了对企业寡头的敌意。在此情况下，终于爆发了以揭露工商企业丑闻为主题的新闻“揭

丑运动”，史称“扒粪运动”。

从1902开始，第一个正面发起进攻