基于VR技术的体验式营销变革趋势初探.docx

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基于VR技术的体验式营销变革趋势初探

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美国著名的营销大师西奥多·莱维特曾说：“未来市场的竞争，不在于企业能提供什么样的产品或服务，而在于谁能为自己的产品与服务添加更多的附加价值。”而价值作为价格的基础，很大程度上并非由企业自身决定，而是回归市场，由消费者为其赋值。

继20世纪40年代，营销领域的奠基理论“USP”（UniqueSellingProposition）提出并发展后，营销人员发现市面上的同类产品之间，实质性的表层差异越来越小，产品在营销中的独特性也愈来愈难以挖掘。另外，较先验性产品，顾客对于经验型产品表现出较强的购前参与性，如超市试吃食品、服装店试穿服饰等。实体店主在店面的设计、氛围的营造、格调的创新、人员的服务等方面也都较传统营销时代有所不同，即将关注焦点从“产品”转为“消费群体”的点滴感受。“美国未来学家阿尔文·托夫勒曾预言，服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多与体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。”[1]进入21世纪，科学技术的发展日新月异，依托于VR、AR、3D动感技术的网络营销发展迅猛。据统计，2018年全球虚拟现实产业规模现已接近千亿元人民币，Greenlight预测2022年将突破2000亿元，其中VR市场1600亿元，AR市场150亿元。VR体验营销较传统营销表现出“单向至双向”“实体至虚拟”“静止至互动”的超时空价值，这种颠覆性的变革无不在召唤着一个全新的营销时代。

一VR技术概说及其现状

（一）VR为何物？

VR源于VirtualReality一词的首字母缩写，译为虚拟现实。该技术诞生于20世纪80年代的美国，最初由VPLResearch公司创始人杰伦·拉尼尔（JaronLanier）提出，“是一种可以创建和体验虚拟世界的计算机仿真系统。它利用计算机生成一种模拟环境，是一种多源信息融合的、交互式的三维动态视景和实体行为的系统仿真使用户沉浸到该环境中”。[2]换句话说，即利用先进计算机科技，模拟一个虚拟的三维立体空间，充分调动人的感官系统，譬如模拟风、雨、雷电等，让受众身临其境，将虚拟与现实合二为一，形成奇妙而又特别的体验经历。受众可通过一个VR头盔与电脑生成的虚拟世界相连，同虚拟世界中的事物产生交互式的互动。VR技术主要有三个主要特点：构想性、沉浸感、交互式体验。

（二）VR技术发展的现状

20世纪中期，VR眼镜、头盔等设备就已出现，不过由于彼时技术滞后，并未被大规模生产应用。1992年，VR电影《剪草人》（TheLawnmowerMan）的出现打破了这一状况，VR在年轻群体中的影响力被挖掘出来，随即愈炒愈热，引发了街机游戏VR的短暂繁荣。2017年，时光流转25年后，伴随着Facebook的OculusRift、HTCVive、PlayStationVR和谷歌Cardboard的相继出现，VR又一次重回大众视野，并在新技术的协同下，预指更加光明的未来。

在社会公益事业方面，VR的投资也开始进入白热化状态。例如，2017年5月，百度公司宣布与秦始皇帝陵博物院达成合作，双方将围绕“秦始皇兵马俑复原工程”，通过虚拟现实和人工智能技术，实现对破损兵马俑的“复原”及相关文物的信息化展示。[3]有创新性思维的学校也期待在课堂上借助VR设备教学，而爱立信也在筹划如何在5G网络上充分利用VR技术。上海医微讯数字科技有限公司推出的“柳叶刀客”模拟手术工具App，将虚拟现实技术与外科手术相结合，让用户可以身临其境进行手术学习、观摩和模拟训教，有限改善了临床医学领域培训教学资源不足的现状。[3]

不仅如此，电影行业也对VR技术的发展与应用表现出浓厚的兴趣。从4月的北京国际电影节、6月的青岛VR国际影像周，到8月的威尼斯电影节……VR电影在2018年可以说收获满满。诸如《BuddyVR》《Invasion》《6×9》等VR动画在各大国际电影节中也大放异彩。也许就像威尼斯电影节的联合策展人米歇尔·赖尔哈奇（MichelleReilhac）说的那样：“如果电影是与时间共舞的艺术，VR就是兼顾时间和空间的艺术。我们到现在才刚刚明白VR到底在干什么。目前，电影业仍在试验并看到人们的反应，我们应该接受所有这些实验，因为没有它们，行业就不会有进步。”《钢铁侠》的导演乔恩·费儒（JonFavreau）就用行动证明了他对VR的认可，2018年他亲身参与了VR体验《地精与哥布林》（GnomesGoblins）的开发。在人民日报海外版对今年威尼斯电影节的报道中，一位网友给予其这样的评价：“VR电影可能成为未来的新趋势，中国艺术家应该抓住主动权，引领新兴产业。”

事情的发展也并不都是乐观的。相比