商务广告语言的情感语用特色.docx

?

?

商务广告语言的情感语用特色

?

?

摘要：广告语言是以引起人们的注意，唤起人们的兴趣，激起人们的购买欲为目的，具有指示性（directive）,提供信息（informative）,询问（interrogative）,表达主观的感情（expressive）,唤起对方感情（evocative）以及行事（performative）等功能及特点。在语言交际中，尤其是在广告语言交际中，为了达到AIDMA（Attention,Interest,Desire,Memory,Action）的语用目的，情感语用特色尤为重要和普遍，本文旨在从情感角度（即警策性、情趣性、抒情性等）探讨广告语言的语用特色。

论文关键词：广告语言,情感,语用特色

广告语言是以引起人们的注意，唤起人们的兴趣，激起人们的购买欲为目的，具有指示性（directive）,提供信息（informative）,询问（interrogative）,表达主观的感情（expressive）,唤起对方感情（evocative）以及行事（performative）等功能及特点。在语言交际中，尤其是在广告语言交际中，为了达到AIDMA（Attention,Interest,Desire,Memory,Action）的语用目的，情感语用特色尤为重要和普遍。人们不满足获取商品和劳务信息，更想从精神上得到享受、领悟和感触。由此，成功的广告语言不忘加上情感特点，以达到高水准、高品位、高效益的效果。其情感特点大致可分为：

一、广告语言的警策性

有的广告语言包含着警策之句，其内涵深刻丰富，句子新颖奇妙。这样的广告使人眼前一亮，心头一热，然后启人深思，发人深省，最后使人猛然醒悟。这句广告语言不仅感人动人，还有一股强大的“策动、鞭策”力量，所以它既是促销的手段，又是给人以美感享受的艺术精品。例如：

1、地上本没有路，走的人多了，也便成了路。（某公益广告词。引用鲁迅的名言，鼓励下岗职工正视现在，创造未来。）

2、给你倒酒的人不一定爱你，给你冲牛奶的人肯定爱你。（金星奶品广告词。此广告让你体味到真正关心你的人，并且恰到好处点出了该商品。）

3、人生仿如表盘上的指针，偶有分离，但始终有相适的一刻。（雅确表广告词。此广告别有情趣，构思巧妙，富含哲理，并蕴含着“雅确”表，与消费者偶有分离，但始终有相逢一刻的深层涵意，不仅有效地传递了商品信息，并给人以精神启迪。）

4、只有拥有健康，才会拥有一切。（康德乐多功能家庭健身器广告词。身体是革命的本钱，现代人越来越重视健康。此广告迎合触动了现代消费者这一需求，此性能特点介绍，“最佳、最好”“金奖银奖”更富有说服力，也更具鼓动性和诱惑力。）

5、一旦拥有，爱不释手，赞不绝口，别无所求。（爱德洗衣机广告词。此广告使人兴奋不已，难以忘怀，也体现了产品的十足信心和豪迈的气概，足以征服大众。）

可以可见，广告语言的警策美就是由于抓住了大众的消费心理，配以商品性能和销售意识，以奇警之美，振撼人们的心灵，引起共鸣，并达到激发购买欲望的目的。

二、广告语言的情趣性

情趣性，是生活的调味剂，使生活充满着欢乐和笑声。广告也需要有情趣、幽默、风趣的语言，因为这些因素是广告的调料和润滑剂，可以拉近商品与消费者之间的距离，消除他们之间的隔阂。如何取得情趣呢？主要可以通过运用新颖的手法，摒弃俗套，道人所未道，言人之欲言而不能言，或者以奇巧动人，以巧妙的语言一语道来，正中下怀，使人开心一笑，使成功的广告迈进一步。例如：

1、臭名远扬，香飘万里。（某臭豆腐广告词。此广告巧妙地利用了贬义词“臭名远扬”，一方面紧扣产品，另一方面贬义褒用，以臭衬香，寓庄于谐，达到奇妙的效果。）

2、聪明不必绝顶。（美加净生发灵广告词。此广告巧妙反用“聪明绝顶”，既形象地表达了该产品的性能，又给患者带去良好的祝愿，既具幽默风趣性，又给人留下深刻印象。

3、奇士美——kissme.（奇士美口红广告词。此广告别出心裁，中西合璧，极富特色，更配上产品口红，使吻离不开唇，可谓天衣无缝，妙趣横生。）

4、两耳要闻窗外事，走进今晚直播室。（辽宁卫视《今晚直播室》广告词。本广告一反常规，反写反说“两耳不闻窗外事”说明了该节目的宗旨和主要内容，并与后半句既对称又压韵，使人顿感情趣美，并产生深刻印象。）

5、如烟的“网”事，如云的“网”情，如水的“网”友。（某网络公司广告词。此广告通过“网”与“往”的谐音和排比句势起到了绝佳的效果。）

广告的情趣性，既不同于以事感人，也不同于以情动人，更不同于以理服人，而是以喜剧式的触角，诙谐幽默的语言，使消费者沉浸在趣与味的甘泉里，处在开心满足的情感状态下，会心一笑，并主动地走到商品的面前。

三、广告语言的抒情性

广告虽是一种商业行为，但仍需以事感人，以情动人，因为商业行为的过程，始终