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汽车营销的模式分析论文

关于汽车营销的模式分析论文范文

摘要：中国已成为一个汽车消费大国，培育健康有序的汽车市场，

提升汽车行业服务品质已经显得刻不容缓。文章在分析我国汽车营销

现状的基础上，通过对国内外汽车营销模式的比较和对未来汽车营销

形式发展的猜测，提出了我国汽车营销模式的发展对策。

关键词：汽车营销；营销模式；对策

一、我国汽车营销的发展阶段

我国汽车市场营销的发展大致可分为三个阶段，即计划分配阶段，

计划经济向市场经济转型阶段，市场经济阶段。在计划分配阶段，产

品严格按计划分配，物资机电部门统一销售，汽车生产部门不直接销

售汽车。当时的销售主体、销售品种、销售方式、销售价格、消费主

体都是单一的，市场呈卖方市场。在计划经济向市场经济转型阶段，

国家计划逐年下降，汽车自由市场基本形成，市场开始起决定作用。

这一段时期，尽管汽车市场有起有落，但总体还是以卖方市场为主，

汽车销售成为高利润行业。汽车销售渠道以物资机电部门和汽车工业

销售部门为代表的国有汽车销售体系为主，同时以整车厂为主建立的

自销体系逐渐壮大，营销方式以店铺营销和人员推销为主。在市场经

济阶段，市场机制起到决定性作用。这个时期，汽车销售部门形成大、

中、小规模并行，厂商、物资部门、中国汽车销售系统和汽车交易市

场并举，国有、集体、个人多种所有制形式并存的局面。汽车营销方

式以代理制、汽车有形市场和四位一体的专卖店为主，同时出现了分

期付款销售、租赁、汽车超市、因特网销售等多种销售形式。汽车市

场以买方市场为主，对汽车经销商服务意识要求更高。中国加入WTO

以来，国内汽车产品的产销量不断增加，外国汽车的进口量也在不断

攀升，中国的汽车市场也不断向成熟的方向发展。

二、我国汽车营销模式的现状

目前我国的汽车营销模式主要是特许经营的专卖店、普通经销商、

有形的汽车市场。

特许经营的专卖店，是目前汽车厂家积极推行的主要营销模式，

经营、销售和服务都较规范，新建的大多为3S或4S店。4S是集整车

销售、零配件、售后服务、信息反馈四位于一体的汽车销售模式。其

营销队伍素质较高，表现为：文化水平较高、接待礼仪规范、服务项

目不断扩大、标识醒目、讲究外在形象的塑造等。对于4S店，生产厂

家除了考虑当前销量外，还希望树立自己的品牌形象以谋求更长久广

阔的前景。

普通经销商，通常是多品牌销售，对他们而言，不存在“现在的

营销模式与以前相比有哪些不同”。但一般普通经销商并非是目前汽

车交易的主流模式。

有形的汽车交易市场近几年有不小进步，一是不少市场坚持“治

理者不经营、经营者不治理”，治理者主要为入驻的经销商服务，为

消费者方便购车提供服务；二是外国汽车公司越来越关注我国有影响

的汽车市场，越来越多的世界闻名汽车公司的高层来我国市场进行考

察；三是市场与厂家有了进一步沟通，不仅市场创造条件欢迎特许经

营的专卖店进来，而且不少厂家也改变了原先态度，同意特许专卖店

进场，在一定程度上改变了人们对市场的熟悉。

独立经销商和分散的个性化销售也在悄然兴起。汽车经销商中，

一批私人、私营、股份制的商家迅速崛起，有的私营或股份制汽车企

业或企业集团被多个汽车厂家所看好，成为多个品牌的特许专营，他

们正在成为汽车销售服务领域的生力军和主力军。

三、与国际汽车营销模式的比较

汽车销售通路比较

生产商要把产品运到消费者手中，都不同程度地使用了营销中介

机构，即都建立了自己的销售通路，或利用其它共同的销售通路。代

理制销售通路是当今世界汽车行业销售的基础，是经过数十年的发展

日渐完善的国际通行的销售通路。所谓代理，是指企业委托国内外商

人销售商品或完成其它作为，其中委托方称为代理商，代理商是生产

商在各地选择有一定实力的经销商为其销售代理。生产商与代理商既

独立又依靠。代理商与厂商是长期合作的关系，并且在销售新车方面

均具有排它性，因而代理商比独立经销商更能为厂家进行长期投资，

维持厂家的长远利益。同时，相对独立经销商而言，生产企业对代理

商更轻易控制，代理商的进货通路，销售区域以及代理佣金支付方式

等，都在合同中明文规定，再者经销商一般不负责售后服务，而代理

商同时代理售后服务工作。因此，对生产厂家来说，采用代理制方式

销售产品比采用经销商方式更符合企业的长远目标。

汽车营销体制比较

对于企业来说，企业与市场的联系是通过企业的营销体系来