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社会符号学视域下的广告话语研究

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中图分类号：H35文献标识码：A文章编号：1006-0278（2014）07-281-02

我们平时看到的广告是由三部分组成的，它们是画面、语言和声音。现在的广告和传统的广告有很大的区别，传统的广告主要是文字和语言为主，进入现代化，广告的形式变得多样化。我们在对广告进行分析的时候，不能只考虑它的一个方面，而应该将呈现在我们眼前所有因素结合在一起。如果对广告只从单一的因素考虑，我们没有办法达到欣赏广告的目的。现在人们的交际网很宽广，信息的传播速度很快，呈现多模态化和多媒体化的趋势，广告模式已经完全更替了传统的文本广告形式。当前，语篇分析基本上局限于语言文字本身，只注重语言的语法意义层面、心理认识层面与社会文化的交集。然而，广告的模式多模态化，融合了语音、图案和文字等多种表达方式。多模态化已经打破了传统的局限性。多模态话语分析的出现，极大丰富了语篇分析的手段。本文将以广告语篇为对象，从社会符号学的角度阐释，在多模态话语时代，如何有效解读广告话语。

一、社会符号学的功能

（一）语篇功能

图片有它自己的语篇功能，在不同的位置构成的图片的信息涵义是不同的，图像在语篇功能中有它自己的信息值和构图框。它的语篇功能构成的信息值和构图框是两个很重要的资源。构图框有自己实体的意义，指的是图像本身的再现意义和互动意义，两者相互结合组成了一个整体的方式。构图意义中包含了一个信息值，它是根据固定的元素在图中固定位置进行信息传播。固定元素在广告中扮演了很重要的角色，元素的好坏取决于它放置的位置。我们从很多的广告中不难发现，很多把已知元素放到左边，把新元素放到右边，对于新元素就要进行全面的探讨。我们日常生活每天看的广告中，很多就是运用这样的模式，比如，在广告中把明星的图像放到左边，把一些介绍放到右边等很多类似的广告。现在大量的广告图像都是采用现代年轻人很熟悉的明星，这些明星的形象在无形之中拉近了人们之间的距离，让人在看广告的时候不会有陌生感，易于记住。由于对明星的了解和喜爱，人们不会花很多的时间在明星的身上，而是通过明星的言行举止来了解要传达的信息。所以，大家会专注图片右边的文字介绍。这就用到了构图框，它可以让观看广告的人对文字介绍和图像产生一种分离感。构图框在非常清晰的情况下，图像就形成了一个单独的信息单元。这样能更好的吸引观众，给观众在视觉有一种冲击。

（二）互动功能

互动功能是指，图像中人物的目光和观众的目光产生接触，形成了一种主观意义上的互动，其实它属于再现意义的范围。在这种互动当中有很大的互动意义，它可以和观众形成一种特定的关系，在互动的过程中，他们在无形的告诉观众对即将再现的图像要保持一种态度。在这种互动的过程中，有三个必要的要素：图像人物和观众之间的距离、眼神的交流、视线点。这三个要素相互配合一起营造出了图像人物和观众两者之间微妙的关系。有很多的图像人物用眼睛直接直视观众，这样就把图像和观众联系了起来，形成了接触，我们把这种广告称作索取类图像。一些图像中的人物通过他们的肢体语言和面部表情，好像是在向观众索取什么东西。索取可以是对信息的索取或者服务的索取，例如，很多广告中的明星，他们穿着各种不同潮流的品牌衣服在舞动着，他们正面面对着观众，和观众之间形成眼神的交流，或者摆出一个很酷的造型，好像在对观众说：“想和我一样舞动吗，想和我一样跳舞？如果你喜欢，还等什么，那就赶快加入我们吧！”

二、广告话语的特征分析

（一）广告话语的特征

现代化的人们进行交流的方式是多样化的，日常生活中人们交流主要采用的是语言上的交流。虽然在广告中话语非常重要，体现的淋漓尽致，但是话语所占的位置越来越低于视觉和图像。视觉和图像在交流中的地位越来越重要。使广告形式具有多样化的同时广告的收视率也在渐渐地提高。一些人认为，在广告中语言只是用来衬托画面，为画面产生一种人们预期的效果。也有一些业内人士评论说，广告中的语言和画面是为了凸显某种效果，并且把它们有机地结合在一起。这样做的目的不单单是为了让声音为了衬托画面，从而使广告的内容更加丰富或者传达一种价值观等，无论是在广告中语言和图像谁占据最重要的位置，它们在制作的过程中，语言和图像两者是相互依存的作用，离开离开谁都不行。

（二）广告话语分析

在广告设计和分析中，我们就知道广告是一个不稳定的实物，但是在此过程中广告自身充满着活力。在对广告进行全面的分析中，要明白语言和图像两者是相互依存的，假如我们只注重广告中的图像而去忽略言语的话，那我们在欣赏广告的时候就会对广告所传递的信息无法理解，或者产生误解。

人们在日常生活中进行信息交流的时候，传递出来的信息大致