医药企业在全渠道营销下的内容管理体系专题二：《全渠道协同》.docx

医药企业在全渠道营销下的内容管理体系

专题二：《全渠道协同》

专题报告

目录

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全渠道协同 3

第一节：从多渠道营销向全渠道营销转变 3

（一）通过全渠道的营销矩阵组合，提升客户互动效率 3

（二）建立渠道间的内容策略协同，提供一致的客户体验 6

第二节：以客户触点旅程作为分析视角形成渠道协同 8

（一）基于细分客户的洞察特征，分析触点场景，设计不同触点组合 8

（二）分析不同触点间的客户数据反馈，优化下一步触点体验 10

第三节：数字化技术和人工智能（AI）的相关应用 11

2L.E.K.咨询

3L.E.K.咨询

专题报告

全渠道协同

全渠道不在于渠道的多或全，其价值体现在：

?各渠道有清晰的定位和客户互动目标；

?针对客户特征，通过渠道间的矩阵组合形成策略协同；

?建立渠道间的内容策略协同，提供一致的客户体验；

?通过渠道间的闭环分析形成快速响应以优化客户体验。

第一节：从多渠道营销向全渠道营销转变

（一）通过全渠道的营销矩阵组合，提升客户互动效率

早些年，当各种新兴渠道尤其是数字化渠道开始发展的时候，众多药企开始积极布局多样化的渠道；近些年，与“配置更多的渠道”相反，药企开始思考：“我的产品真的需要这么多渠道吗？”“每个渠道对医生观念转变的贡献是什么？”“最有效的渠道到底是哪些？”

设计全渠道营销矩阵要考虑不同产品的特征和其所在的生命周期。比如对于已集采的成熟药品，医生对产品已经相对熟悉，此时通过线上渠道传递产品信息可以实现与线下渠道类似的效果。这种情况下，包含线上及线下的多渠道协同的重要性显著提高，能够快速扩展覆盖面并提升互动效率（图1）。同时需要注意的是，即使在同样生命周期内，不同治疗领域之间的产品也会存在细微差异。例如，对于肿瘤相关的药品，由于医生对临床数据和研究结果等学术交流的期待较高，现场拜访和学术会议的重要性通常高于同一生命周期内的基础慢病药物（如降糖和降压药）。

图1:

不同产品生命周期各渠道适配度的变化

现地拜访

现地拜访

学术会议

公众号推送

画,点对点推送

上市增长成熟仿制竞争进入集采

通过代表对于核心市场重点客户的有效拜访来迅速建立客户的学术认知

通过代表对核心市场的客户进行紧凑的学术拜访来实现观念快速进阶

通过针对区域KOL的高级别学术会议建立学术认知和影响力

通过系列的密集的高影响力学术会议转化核心目标市场的客户观念

通过公众号定期精准推送客户偏好的内容维持品牌对广阔市场的声量覆盖

通过公众号的定期向潜力客户精准推送偏好的内容维持品牌的声量和观念

根据客户偏好点对点精准推送内容，维持品牌的声量和客户观念

针对仿制竞品特征精准推送产品优势信息，点对点防止客户观念转化

渠道适配度高渠道适配度低

资料来源：L.E.K.研究与分析

专题报告

并且，在设计全渠道营销矩阵时，企业也应充分考虑医生偏好。根据医学界的近期调研，在医疗反腐行动下，医生对于新药信息推广偏好的渠道有一定的变化（图2）。2024年，微信公众号、第三方医学网站/App、网络学术会议的重要性进一步提升的同时，值得注意的是，电子邮件受到了更多医生的认可，而微信讨论群的重要性和面对面拜访的接受度有一定程度的下降。

图2:

医药新药信息推广方式接受度调研

新药信息推广方式接受度

渠道

2024

2023

微信公众号

微信公众号

79%

79%

76%

第三方医学网站/APP

65%

63%

网络学术会议

网络学术会议

43%

43%

39%

电子邮件

26%

19%

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