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可口可乐的营销策略问题及解决

２０世纪９０年代末到此刻是可口可乐公司开发中国市场的重要时期，可口可乐公司在中

国市场的营销渠道策略能够说是成功的，其成功要紧取决于它对营销渠道的系统开发，可是

在这一进程中也显现了许多不令人中意的地址，专门是２００６年百事可乐的市场价值第一

次超过可口可乐，更使得可口可乐不能不认真凝视它的营销渠道策略。

一、可口可乐公司（中国）市场营销渠道要紧特点与进展压力

１．可口可乐市场营销渠道系统的特点

可口可乐营销渠道系统是一个庞大的系统，不但包括可口可乐公司营销渠道本身，还包括装

瓶厂系统。与多数企业不同的是，可口可乐公司始终从消费者的角度概念、归纳及划分渠道。

为了合理划分所有的渠道，在消费者行为原那么基础上，可口可乐公司还制订其他五项原那

么，前后是：消费者动机；地埋位置；是不是连锁；进货渠道和业务考虑。依据以上渠道划

分的原那么，可口可乐公司将中国日用消费品市场的营销渠道具体细分为９大主渠道，２

９个次渠道，５７个子渠道。其中，主渠道为中间商渠道和专门渠道，其他主渠道均为销

售终端渠道。为了实现其“无处不在”的营销策略，可口可乐公司在渠道划分的基础上，又

从客户的角度动身，依据各类渠道各自的特点，并分类组建了专门的渠道集合，包括现

代渠道、批发渠道、零售渠道和特殊渠道。在此基础上，可口可乐针对不同渠道集合的各自

特点构建专业的效劳团队和制订相应政策。可口可乐的现代渠道提供消费者选择的产品品类

加倍丰硕，效劳消费者的方式加倍迎合消费者的需求。现代渠道通常采纳连锁经营的方式，

覆盖的区域更广，效劳的消费者数量更多，关于厂商和产品的阻碍程度更高。

２．可口可乐市场营销渠道系统的进展压力

（１）全世界化和本土化的压力。可口可乐公司是全世界最大的饮料公司，又是全世界软饮

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料销售市场的领袖和先锋，独自拥有世界最闻名五大软饮料品牌中的四个：可口可乐、健怡

可乐、芬达及雪碧。与其全世界进展策略一致，可口可乐公司在中国的进展策略一样是“本

土化”战略。作为全世界性的企业，本土化战略本身并无什么新鲜的，但像可口可乐公司如

此将本土化战略展开得如此坚决和完全的并非那么多见。可口可乐在加速内部治理本土化的

同时，在营销工作方面的本土化工作也在不断强化。可见，可口可乐全世界化和本土化的压

力正在不断增大。

（２）竞争的压力。１９９８年的中国碳酸饮料市场，前５名中有４名是可口可乐公司

的品牌，有一半的碳酸饮料市场份额由可口可乐公司占有，但２００２年后，在国内很多

大中城市的餐馆里，到处可见百事的立体海报，处处可见百事的蓝色海洋和浓郁的新生代

气息。依照新生代市场监测机构实施的“中国市场与媒体研究（ＣＭＭＳ）”的持续监测，

可口可乐凭借其“拉网式”的市场攻略，全国布网，层层推动，市场渗透率一直遥遥领先于

百事可乐，可是百事可乐市场渗透率的增加略高于可口可乐，而且这种趋势还在润物细无声

般地进行着，２００６年百事的股本市值百年来头一次超过了可口可乐。

二、可口可乐公司（中国）营销系统要紧问题

可口可乐公司在中国市场的营销渠道策略的成功取决于它对营销渠道的系统开发，问题也恰

恰出在那个地址，要紧表此刻以下几个方面。

１．渠道运作中的统一和谐及利益分派问题

（１）特许装瓶系统利益不一致。可口可乐在中国大陆市场，有三个要紧的特许装瓶系统合

作，成立了２３个装瓶厂，同时存在５个利益不完全一致的装瓶系统，即便是同一个装

瓶系统内的不同厂也会因为存在地址股分而利益不一致。利益的不一致性在可口可乐公司运

作中国市场的许多实践工作中都能够反映出来