探寻二消费者的购买动机.pptVIP

（8）偏好购买动机为满足个人爱好而形成的购买动机。*大型车更舒适有上佳表现的高档汽车它强而有力、性感的个性，能使我也显得强而有力和性感我的好几位朋友都开凯迪拉克车它显示我的成功购买凯迪拉克判断下下列各属于哪种需求动机？（1）动机的转移性（2）动机的内隐性（3）动机的模糊性（4）动机的冲突性探寻一:五花八门的需求2.探寻购买动机的特点（1）动机的转移性动机可分为主导性动机和辅助性动机,在一定条件下两者可相互转化。女律师简妮·布洛菲尔特小姐终于攒够了购买小车的钱,兴冲冲地来到一家经营汽车的大公司,她看中的这儿出售的海蓝色“西尔斯”牌小轿车。价格尽管贵一点,但她喜欢这种车的颜色和式样,而且“西尔斯”这个牌子和名称也叫她喜欢。不巧,售货员正要去吃午饭。他对她说,如果简妮小姐愿意等待30来分钟的话,他一定乐意立即赶回来为她服务。简妮小姐同意等一会儿,总不能不让人吃饭呀,就是再加上30加上分钟也没关系,要紧的是她特意挑选今天这个日子来买车,无论如何都必须把车开回去。她走出这家大公司,看见街对面也是一家出售汽车的公司,便信步走了过去。售货员是个活泼的年轻人，他一见简妮进来，立即彬彬有礼地问：“我能为您效劳吗？”简妮微微一笑，告诉他自己只是来看看，消磨一下时间。年轻的售货员很乐意地陪她在销售大厅参观，并自我介绍说他叫汤姆。汤姆陪着简妮聊天，很快两人便变得很投机。简妮告诉他，自己来买车，可惜这没有她想要的车，只好等那家公司的售货员回来了。汤姆很奇怪简妮为什么一定要今天买到车。简妮说：“今天是我的生日，我特意挑选今天这个日子来买车。”汤姆笑着向简妮祝贺，并和身旁一个同伴低声耳语了几句。不一会，这个同伴捧着几只鲜艳的红玖瑰进来，汤姆接过来送给简妮：“祝你生日快乐！”简妮的眼睛亮了,她非常感谢汤姆的好意。他们越谈越高兴,什么海蓝色“西尔斯”,什么30分钟,简妮都想不起来了。突然,简妮看见大厅一侧有一辆银灰色的轿车,色泽是那样的柔和诱人,他问汤姆那是辆什么牌子的轿车。汤姆热心地告诉了她,并仔细地介绍了这辆车的特点,尤其是价钱比较便宜。简妮觉得自己就是想要买这种车。结果,简妮·布洛菲尔特小姐驾了一辆自己原告根本没有想到的车回家了。车上插着几支鲜艳的红玫瑰。简妮的生日充满了欢乐。这个案例表明,消费者的购买动机是复杂的,也是多变的。（2）动机的内隐性有时消费者由于某种原因将其主导动机或真实动机掩盖起来。星期六，小紫去奇瑞4S店做实地考察，刚上任的销售顾问陈岩接待了小紫。陈岩非常热情，详细介绍了风云这款车的排量、外形特点、配置、内饰、内部空间、后备箱空间等等。小紫觉的车子看上去皮实，可以满足时不时郊游的需求；车子裸价在6万左右，加上上牌费用不到8万元，价位也符合要求。小紫心里十分满意，但表面上很平静地说:“我回家考虑考虑，价位有点高，再看看别的车。”（3）动机的模糊性（4）动机的冲突性①双趋冲突②双避冲突③趋避冲突1.双趋冲突——“难以取舍”两个对个体有吸引力的目标同时出现但不能兼得时形成的内心冲突。如：“鱼与熊掌”；“布里丹之驴”解决途径：“两利相权取其重”策略:增强吸引力动机冲突的类型效应寓言原故事一头驴子外出觅食，发现两堆相距不远的草料。东边是一大堆干草料布利丹效应，西边是一小堆新鲜的嫩草。驴子很高兴，跑到大堆的干草料处刚要吃，突然想，西边那堆草料那么新鲜，肯定好吃，此时不去可能会被别的驴子吃掉，于是它就跑到嫩草堆前。刚要吃，它又想，这堆草虽然很嫩，可别的驴子把那一大堆干草料吃光的话自己就要饿肚子了，还是回去吃干草吧！就这样，一会儿考虑数量，一会儿考虑质量，一会儿分析颜色，一会儿分析新鲜度，犹犹豫豫，来来回回。这只可怜的驴子，最后饿死在草堆旁。引申故事《聊斋志异》中也有这样一则故事:两个牧童进深山，入狼窝，发现两只小狼崽。他俩各抱一只分别爬上大树，两树相距数十步，片刻老狼来寻子。一个牧童在树上掐小狼的耳朵，弄得小狼嗷叫连天，老狼闻声奔来，气急败坏地在树下乱抓乱咬。此时，另一棵树上的牧童拧小狼的腿，这只小狼也连声嗷叫，老狼又闻声赶去，就不停地奔波于两树之间，终于累得气绝身亡。这只狼之所以累死，原因就在于它企图救回自己的两只狼崽，一只都不想放弃。实际上，只要它守住其中一棵树，用不了多久就能至少救回一只。这个故事也犯了布里丹毛驴效应的错误。更为可悲的是，它不仅在实质上，而且在形式上也完整地再现了这一效应的形成过程。想一想你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种产品你都想购