2024 传媒行业深度报告：内容、形象、战略、渠道.docxVIP

证券研究报告·行业深度报告·传媒

IP行业研究框架：内容、形象、战略、渠道增持(维持)

关键词：#消费升级#规模经济

投资要点

■IP授权市场规模快速增长，上市公司加速布局。2023年国内授权商品零售额超1400亿元人民币，年度授权收入实现连续六年增长，阿里鱼在全球授权代理商的排名大幅提升14位。公司层面，2023年较多公司的IP和潮玩业务取得亮眼表现，泡泡玛特、TopToy、X11等潮玩公司的收入均实现翻倍以上增长。在此背景下，我们分享对干IP、IP生意本质的思考，尝试建立相对普适的分析框架。

■如何理解IP和IP生意的本质?我们认为，IP就像艺人，IP平台就像经纪公司。艺人成长为明星，需要作品、流量、资本加持，需要能力也需要运气。对于单个艺人而言是高风险、高回报的事业。而对于经纪公司，则是同时培养n个艺人，相对确定性的概率游戏。IP和IP平台也是类似的关系，IP从无人问津到举世皆知，是特定时代背景和IP自身禀赋的碰撞结果，而IP平台的生意则是从海量的IP种子中挑选潜力选手，在早期估值相对低的阶段买入，然后通过改编和运营，放大其商业价值。我们将IP商业的本质总结为两句话：一是低价买入、运作增值、商业变现；二是矩阵化运营，将高风险游戏变为概率游戏。

■什么样的IP是好IP?①我们将IP分为两类，内容型和形象型，前者由故事内容支撑，如文学、影视、动漫，由单一媒介经由多媒介改编，价值观深入人心；后者通常没有清晰的内容，凭借形象获得粉丝喜爱。②IP的内容属性和形象属性并非二元对立。文字IP是纯内容，而影视和动漫则在其基础上增加了形象，提供了可供识别的符号，更便于记忆。随着时间流转，经典影视作品的内容逐渐被遗忘，但其形象符号仍然深入人心；另一方面，形象IP起初并无内容，因而消费者更容易将自己的理解和情感投射到IP之上，在媒体和社群讨论的过程中形成UGC文化。形象和内容构成评估IP价值的X轴和Y轴，顶尖的IP在两个维度都拿到高分，而优良的IP则可能是单一维度高分的“偏科型考生”或者两个维度都拿到80分的“均衡型选手”。

■买IP企业买的是什么?我们认为是买确定性。爆款IP的诞生是小概率事件，而IP经营的生意却是要在不确定中寻找确定性。我们认为确定性来自三个方面，一是资源，即头部IP储备；二是孵化IP的战略；三是推广IP的渠道。对应到投资环节，我们建议关注两类企业。一类是有着大量头部IP储备，或者具有IP生产能力，比如有签约作家/自有动画工作室/签约设计师等。另一类虽然没有大量头部IP,但是具有将非头部IP培育成头部IP的能力，这要求管理层具备眼光、战略，以及将IP推送至终端消费者的渠道。第一类企业属于资源型玩家，类似中东的石油开采国；第二类企业属于全产业链玩家，其商业模式更接近经纪公司，优势在于行业knowhow、先发优势和规模优势。

东吴证券

soOCHOWSECURITIES

2024年06月24日

行业走势

—传媒——沪深300

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■投资建议：基于以上分析，我们更看好具有优质IP储备、平台效应的大型企业。个股方面，我们推荐【泡泡玛特】公司的IP矩阵丰富，除了

经典Molly持续创造收入，新IP亦受到消费者喜爱，整体收入结构健康；供应链管理能力良好、线下渠道广泛、出海战略清晰。【中文在线】公司拥有大量文学IP资源，并具备下游开发能力，如IP改编漫画/动画/真人影视剧等；自研的AI大模型有望提升IP改编效率。【上海电影】公司拥有经典动画和影视IP,并具有线下的乐园和影院渠道，不仅商务合作推进顺利，且未来三年KPI清晰。建议关注大量文学IP储备和影视制作能力的【阅文集团】,以及积累大量经典动画IP、粉丝受众广泛的【奥飞娱乐】。

■风险提示：市场需求变化风险，上游成本提升风险，市场竞争加剧风险。

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行业深度报告

重点公司估值

代码

公司

总市值(亿元)

收盘价(元)

2023A

EPS2024E

2025E

2023A

PE

2024E

2025E

投资评级

09992

泡泡玛特

476.39

35.47

0.81

1.21

1.60

43.79

31.53

23.84

买入

300364

中文在线

138.98

19.04

0.12

0.16

0.19

155.40

119.00

100.2