电子商务概论与案例分析（微课版第3版）-拓展案例分析.docxVIP

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案例1：咖啡巨头星巴克的O2O实践与启示

星巴克作为一家老牌的咖啡企业不仅在线下拥有极佳的口碑，而且其积极利用互联网打造品牌形象，积累了相当多的成功经验。本案例重点介绍星巴克的发展概况和O2O实践历程，为我国餐饮企业的O2O发展提供成功经验和启示。

一、星巴克发展概况

星巴克（Starbucks）是世界领先的特种咖啡的零售商。旗下零售商品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。

1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务。1982年，霍华德·舒尔茨先生加入星巴克，担任市场和零售营运总监。1987年，霍华德·舒尔茨先生收购星巴克，并开出了第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店。1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展，从此星巴克进入了一个新的发展阶段。

长期以来，星巴克致力于向消费者提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”。让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。并在霍华德·舒尔茨的带领下，从消费者角度出发，实行数字化、网络化的战略，依靠互联网让星巴克不被店铺的四堵墙局限住，而是如消费者所期望的，完成无缝O2O——即线上到线下的体验。将数字媒体的时代特征融入星巴克的商品和服务中。

与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。

目前，星巴克在全球82个市场拥有超过31000家门店，400000多名员工。在中国180个城市开设了超过4300家门店，拥有58000多名星巴克员工（门店数量和员工数量仍在增长中）。下图所示，左侧为星巴克客户端界面，右侧为星巴克店面环境。

星巴克客户端与店面环境

二、星巴克O2O实践经历

企业要想通过互联网吸引消费者、影响消费者，除了本身的商品和品牌优势外，企业应该思考拿什么来吸引消费者和怎样更好的去影响消费者。星巴克在不断地探索中，作出了众多改变其O2O命运的举措。一方面，星巴克十分注重客户体验，致力于提供最好的咖啡及咖啡消费环境；另一方面，星巴克非常重视利用互联网来营造线上社区为其整体品牌形象服务，以配合和促进线下门店的销售。

1．星巴克O2O实践的背景

2000年以后，由于过分追求增长，星巴克不断扩建门店，公司的核心价值不再受到重视，商品越来越丰富，但却越来越忽视消费者体验。盲目的扩展，导致在2007年，星巴克呈现走下坡路的趋势，其单店销售额十几年来现第一次出下滑，同时公司股价也一再下跌。到2008年1月份时，星巴克的股价已经下跌了超过50%。

更糟糕的是，由于美国经济大环境的不景气，2008年~2009年间，星巴克的利润大幅度的减少，到2009年第一季度，其全年利润下降了近70%。股价一路疲软的同时，定位于高端咖啡市场的英国咖啡连锁品牌Costa，定位于价廉物美的麦当劳“麦咖啡”，这些同业竞争者却虎视眈眈，加大着市场领域的布局。由此可见，星巴克的发展之路充满了曲折与阻力。

为了走出困境，应对快速扩张的同业竞争者，星巴克建立了“官方网站+网络社区+社交媒体”三者紧密结合的线上运营思路。使线上部分承担品牌营销、商品销售及客户关系管理的三重作用，并在结合移动互联网特点的基础上，通过移动支付领域的不断创新，使线上和线下实现高效融合。

星巴克通过布局020迅速扭转了不利局面，巩固了其品牌地位。2009年第3季度实现了自2008年第1季度以来的首次盈利增长。2010年星巴克营业额回升近14个百分点。经过一系列有破有立的举措，星巴克终于重新回到最初的轨道，并继续在O2O上探索创新。

2．建立网上社区，通过线上聆听改善线下服务

星巴克是最早与互联网触电的传统餐饮企业之一。为了方便消费者通过网站了解星巴克，早在1998年星巴克就上线了官方网站。这个时期是互联网快速扩展的时期，网民越来越多，星巴克认识到通过互联网与消费者沟通将是未来发展的趋势，不仅推出门户网站，并在线销售咖啡和厨房用品，欲将星巴克打造成一家通过网络销售咖啡、厨房用品等商品的互联网公司，由于时机不成熟而最后放弃。但是，星巴克并没有因此而气馁，并一直在互联网的道路上探索，坚持消费者在互联网，星巴克就在互联网。

2000年霍华德·舒尔茨卸任公司CEO后，星巴克的互联网之路进展相对缓慢。到2008年霍华德·舒尔茨重新担任CEO时，星巴克面临极大的困境——星巴克没有在线上建立起如同线下的品牌优势。为此，星巴克在当年3月推出了互动网上社区，在这个网站上，消费者可以提供自己的建议和思路，给星巴克留言