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《营销管理》读书笔记

《营销管理》读书笔记篇1

一、该书的理论分析框架

《营销管理》是国际公认的营销学圣经，是国内引进的最高水平的营销学经

典教材，它以介绍21世纪市场营销的新内容为主，把营销思想应用于所有产品

与服务市场领域，并提供了一个营销管理的广阔视野和分析框架。读者可从中探

索和分析营销管理的不同组成部分，包括营销的定义和一些重要的概念，如营销

观念和价值，顾客和目标市场，营销组合，关系营销等。该书概要地讨论了在计

划过程中战略营销的作用。公司、业务单位与营销战略的关系，营销计划的产生

等问题。这些都受到营销环境中经济，政治，法律和法规，技术及社会文化力量

的影响。书中还阐述了社会责任和道德在营销决策中所扮演角色，并讨论了全球

经济一体化中营销的特性及其所面临的机遇和挑战。

该书分五篇全面阐述了营销管理、营销机会、营销战略、营销决策、营销方

案等。

第Ⅰ篇“认识营销管理”阐述了有关营销理论与实践方面的社会、管理和战

略的基本知识。着重突出电子商务时代市场营销的五个特征：便利性、经济、选

择、个性化和信息。

第Ⅱ篇“分析营销机会”介绍了如何测量市场需求（信息），扫描营销环境；

分析消费者市场和购买行为；参与市场竞争策略；辨认市场细分和选择目标市场

等。通过分析市场和营销环境以找到抓住机会所需要的各种观念与方法；通过阅

读该篇，读者可以知道分析营销机会最重要的就是辨认市场细分和选择目标市

场。

第Ⅲ篇“发展营销战略”集中讨论定位、新的市场提供物和全球战略。分三

章介绍了产品生命周期战略，新产品开发战略，设计国际市场战略。其中，产品

的生命周期一般包括导入、成长、成熟和衰退四个阶段。科特勒指出，相对于产

品的生命周期，一间成功的公司更应去考察市场的生命周期，着眼于设计全球市

场，并寻找产品的创新为这提供产品和服务。

第Ⅳ篇“制定营销决策”介绍了三个具体的营销策略：产品策略（产品线策

略和品牌策略）；服务组合策略和定价策略。讨论如何开发和管理品牌和产品线、

服务、定价战略及方案。

第Ⅴ篇“管理和传送营销方案”讨论营销战术和管理内容，营销渠道的后勤，

零售与批发，整合营销传播，广告、促销和公共关系，销售队伍管理，直接与在

线营销，考察整个营销的管理工作。

该书集中于讨论营销经理和高级管理层在使本企业的目标、能力、资源与市

场环境要求、机遇相协调的努力中所面临的主要决策。为分析当前营销管理中的

问题提供了一个框架。用案例和事例描述了行之有效的营销原理、战略和实践。

其充分利用了多门学科——经济学、行为科学、管理理论、数学的丰富内容，作

为它的基础理念和工具。该书把营销理念运用于各种营销环境：从产品到服务，

从消费者市场到企业市场，从营利性组织到非营销性组织，从国内公司到国外公

司，从小企业到大企业，从制造业到中介行业，从技术含量低的产业到技术含量

高的产业。该书包括了一个高素质的营销经理所需要认识的所有课题；也包括了

在战略、战术、管理营销中的重要问题。

二、《第15章设计定价战略与方案》的逻辑框架、重点与难点

该章阐述了首次推出产品或服务时应如何定价；如何修订产品的价格以适应

环境和机会的需要；以及公司怎样发起价格变动和怎样对价格变动作出反应。

在制定价格政策中，公司要经历六个步骤。首先，它要选择它的定价目标，

这涉及到用产品提供物来完成任务（生存，最大的当期利润，最大市场份额，最

大市场撇脂或产品—质量领先）。第二，公司要确定需求线，它表示在每一可能

的价格上公司的可能销量。无弹性的需求越多，公司能够制定的价格就越高。第

三，公司要估计在不同的产量水平上，以及随着生产经验积累的不同的水平，对

不同的营销提供物的成本是怎样变化的。第四，它考察竞争者的成本、价格和提

供物。第五，公司要在下面这些定价方法中选择一种方法：成本加成定价法，目

标收益定价法，认知价值定价法，价值定价法，通行价格定价法以及密封投标定

价法。最后，公司要选定它的最终价格，采用心理定价的方法，考虑其他营销因

素对价格的影响，公司定位政策和价格受其他各方的影响。

企业为某种产品制定出价格以后，并不意味着大功告成。随着市场营销环境

的变化，企业必须对现行价格予以适当的调整。公司通常不要制定一种单一的价

格，而要建立一种价格结构，它可以反映诸如地区需求和成本，市场细分要求，

购买时机，订货水平和其他因素的变化情况。可适用的价格修订战略有好几种：

（1）地理定价；