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论差异化战略的动因、条件、路径、和实施风险及应对方法论差异化战略的动因、条件、路径、和实施风险及应对方法

岭南学院财政与税收系练晓君

市场经济的发展与成熟，带动了众多企业的快速发展，同样的产品和服务，越来越多

的企业可以生产与经营，是的消费者拥有更大的产品和服务选择权。近年来，随着买方市

场的形成与不断完善，消费者的成熟也日趋提高，他们对产品的价值与特性有着自己的判

断，不再局限于单一产品的购买与消费，而是喜欢能满足他们个人需求的多样化的产品。

因此，企业要想继续保持着原有的竞争优势，最大限度地维持甚至扩大消费群体，就必须

学会抓住消费者需求的改变趋势，把握这个消费市场偏好的风向变化，适时适地采用差异

化战略来应对市场挑战。

一．差异化战略的概述

差异化战略(differentiation/differentiationstrategy)又称别具一格战略、差别

化战略，一般是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，开发和生产出在性能、功能和质

量上都优于市场上现有产品水平的创新产品，并使创新产品与消费者的不同需求相吻合。

此外，差异化竞争概念的延伸还应包括产品包装差异化、营销手段差异化、广告方式差异

化和售后服务差异化等外围工作的支撑，形成一套完整的差异化竞争体系，在提高企业市

场信誉和良好形象的基础上，使企业方方面面的工作围绕差异化竞争形成相辅相成的良性

循环系统。

企业实施差异化战略的途径大致有以下几种：

（1）产品差异化。指某一企业生产的产品，在质量、性能上明显优于同类产品，从而

形成独自的市场。对同行业的竞争对手来说，产品的核心价值是基本相同的，所不同的是

在性能和质量上，在满足顾客基本需要的情况下，通过不断的创新，为顾客提供独特的产

品是差异化战略追求的目标。

（2）服务差异化。某一行业特别是服务业行业，企业应当针对不同顾客提供特殊性、

个性化、情感性等特色服务。情感性等特色服务。创造差别化服务对消费者的偏好具有特殊意义，是赢得用户，

扩大市场占有份额，在激烈的市场竞争中站稳脚跟的重要策略。

（3）形象差异化。即企业通过实施品牌战略和形象战略而产生的差异。企业通过强烈

的品牌意识、成功的形象战略，借助媒体的宣传，使企业在消费者心目中树立起优异的形

象，从而培养顾客认可品牌购买的习惯，把企业的品牌和形象根植于顾客的心目中。

（4）市场差异化。市场差异化是指通过产品的销售价格、分销渠道、售后服务等符合

具体市场环境条件而形成差异。

值得注意的是，企业在实施差异化战略时，并不意味着企业可以不考虑成本等其他因

素，因为实现产品差异化有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾，它往往要求公司

对于这一战略的排它性有思想准备，即这一战略与提高市场份额两者不可兼顾。较为

普遍的情况是，如果建立差异化的活动总是成本高昂.如：广泛的研究、产品设计、

高质量的材料或周密的顾客服务等，那么实现产品差异化将意味着以成本地位为代价。

所以不能只是一味想着如何让顾客接受企业的产品和服务，这样会让企业陷入低利润甚至

亏本的困境，即差异化战略要是成为企业在一个产业中赢得高水平收益的积极战略，

而不是简单为了差异化而实施的战略。

二、差异化战略的实施动因与风险分析二、差异化战略的实施动因与风险分析

企业要实施好差异化战略，从某种意义上讲需要花更多的时间、精力、成本及人员

等，同时，由于市场需求变化、消费者偏好的转移及竞争者的不断推陈出新，也会给企业

实施该战略带来一定的风险。实施该战略带来一定的风险。因此，有必要探讨下企业之所以采用差异化战略的动因所在，

并分析在实施该战略过程中可能面临的各种风险，做到防患于未然，使企业能顺利应付来

自市场与竞争者等各方面的竞争与压力。

（一）实施动因

1．容易形成产品特色、差异化的过程就是企业打破原来单一标准化的进程，使企业

的产品品种更多、类型更丰富、功能更多样化、个性更突出、不同的产品有着自己的特色

与卖点、从而吸引更多的消费者来选够本企业产品。

2．容易给企业带来高利润，当企业对产品进行差异化后，会给消费者带来更多的价

值或使用价值，企业就可以对产品索要更高的价格来