以京东为例-分析双十一期间-活动玩法与消费促进的关联性.docx

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以京东为例，分析双十一期间，活动玩法与消费促进的关联性

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本文分析了京东在2017年和2018年所设计的双十一活动，并透过经过纵向对比分析，发现相较于2017年营销活动，2018年京东在促销的量度和强度上，都更细致和复杂，并增加了更多互动性。此外，在经过内容分析后，发现2018年京东双十一在时间线和内容丰富上都有所增加，但是年度销售额的增长率仅仅达到25.7%。可见消耗了大量人际成本的活动设计并没有产生预期的高活跃度，更多的玩法和折扣游戏，并未有相应的提高单位用户的平均消费额；玩家没有通过人际活动被激发购买欲望，从而转化为消费者。

关键词：京东；双十一；活动玩法；消费促进

2017年京东双十一活动内容分析

整体来看，2017年京东的双十一活动预热设计较为简单，依然以传统的“秒杀”、“抢券”等促销手段为主，其目的主要倾向于激发用户购买行为，以及成为会员刺激大促过后的长期消费。

留存策略：会员刺激

10月25日-10月31日期间，不管是新会员还是老会员，只要拥有京东PLUS就可以领取1111元神券大礼包，新开通PLUS会员的用户还可以额外获得200元全品类礼包（其中50元是无门槛的）。从数据结果来看，10月25日单日会员开通量达到历史最高纪录，且是2017年618大促当天开通量的2.6倍。因此可以得出结论，大促与会员制结合能够激励消费者的会员转化，提升后续日活空间。

简单刺激：折扣，秒杀，抢券

11月1日-11月9日是京东集中的折扣刺激活动。具体高曝光的有三类活动:超级秒杀日、超级神券日、女神日。超级秒杀日期间，京东会有一系列秒杀活动，主打“111款精品秒”。这一次秒杀货源有2000万件的库存，货源充足下获得秒杀商品的几率大幅度提高，且实际上形式和天猫日常的聚划算活动类似，有利于消费者快速理解活动。

超级神券日期间，京东发放了大量折扣券。除了普通神券，京东还推出了“超级折扣券”，该券可以独立于满减、直降优惠券等优惠之外，可以在商品结算的时候再进行直接打折。女神节活动则是重点面向女性用户，专为女性用户推出。不仅联合国际顶尖品牌促销，还有女神专享价且在原有折扣上再打九折。

2018年京东促销复盘

相较于2017年营销活动，2018年京东在促销的量度和强度上，都更加细致化和复杂化。同时，增加了互动性，需要消费者通过链接自己的交际圈，消耗人际交往成本才能获得足够的大额优惠。此外，京东2018年的”京东双11全球好物节”于10月20日进入预热期，11月1日将正式开启专场期，大促则一直持续至11月15日。时间长达27天。为广泛传播本次双11的主题，京东更是举办了烟花大会，以及同期举行的京东11.11超新星盛典、7大城市地标点亮活动，都给11.11贴上了一个新的标签：“好玩”，即用户不仅能尽享“好物”，还能乐享“好玩”，以游戏作为节日定位。

更多元的促销形式

线上玩法

“双十一”期间,京东将在线上推出9大主题日和7大专场活动。在基础优惠之外,京东还推出预售、秒杀、神券、满减等多样玩法，以及针对特定人群的专享权益。在具体玩法上，京东的双十一没有阿里那样复杂，而是发起了“头号京贴”和“京东福利官”两个活动。

“头号京贴”中用户需要邀请一定数量好友助力，助力人数越多，优惠券数额越大，为了获得10-30元的优惠，单个用户需要付出邀请多达十名以上好友的代价，隐含的人际交往成本不比阿里组建战队低。而京东福利官”中新推出的四种拉新方式，其实都是2018年非常流行的营销手段，每个手段都可以找到典型代表，比如拼团和砍价能想起拼多多，邀请能想起趣头条，推荐能想起连咖啡的“口袋咖啡馆”。

线下事件策划

同时，京东还加强了线下玩法，增加了线下营销活动对受众的参与感。比如京东电脑数码为双11预热量身打造了一百万寻找王元做代言人的营销事件，因为王+元=玩，符合京东电器数码“玩所未完”的概念。并在北京国贸、东单地铁站，上海陕西南路地铁站投放地铁广告。最后，100万的奖金平分给了1008位王元，给951863个热心转发的京东用户送上了1111元优惠券。通过这个事件，京东把双十一的促销活动变成了寻人的新闻事件，相比线上的小游戏，线下的策划事件不仅在传播范围上能突破平台限制，并且能通过影响力激励消费者的平台迁移。

综合分析

对比分析

研究采用内容分析的方法，分别提取了2017年和2018年京东双十一购物节的营销行为进行分析。相较于2017年，2018年京东双十一在时间线和内容丰富诚度上都有所增加，但是年度销售额的增长率仅仅达到25.7%，甚至不及已经持续多年的淘宝双十一的营业额增长率。

交叉分析：“双十一”活动中成交额与人均可支配收入

从图中可以看出，人均可支配收入增长率在2014-2018