我国汽车等六大行业营销传播概述.docxVIP

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~我国汽车等六大行业营销传播概述

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一汽车行业：行业发展积极，广告投放青睐互联网平台，注重对接消费者需求

数据显示，2016年全年我国汽车产销分别完成2811.9万辆和2802.8万辆，比上年同期分别增长14.5%和13.7%，高于上年同期11.2和9.0个百分点，产销总量创历史新高。[1]但回顾2015年，其全年汽车市场低速增长，尽管在2015年底经济下行的大环境下汽车行业完成了产销量的逆势增长，并在2016年再次蝉联全球销量冠军，但是考虑到我国汽车市场整体基数较大，2016年国民经济运行总体平稳，国家宏观政策调控对小排量车、新能源车的消费提振作用明显等一系列情况，在整体汽车行业低速增长阶段实现了两位数突破式增长的好成绩，这样的现象反而更加需要被审慎看待。如何在国家政策利好与竞争日益激烈的环境中保持稳定增长，成为各类车企的制胜关键。总体来看，2016年汽车行业广告投放呈现积极发展态势，营销活动呈多元特色。

随着消费者购车理念的转变以及互联网在购车决策中的作用的凸显，汽车行业延续了近几年来注重数字营销的趋势，并将注重消费者需求上升为更高的战略目标。数据显示，汽车制造商2016年传统媒体广告投放总额同比下降10.5%。[2]传统广告投放渠道中，除广播略有扩张外，其他渠道份额均呈现不同程度下降。2016年3月，汽车行业在广播媒体的广告投放同比增长21%，环比增长97%，[3]然而电台广告投放一枝独秀式的增长未能影响整体传统媒体广告投放的滑落。不同的是，互联网媒体凭借多元、互动性强、契合消费者需求等优势增势明显，广告投放量节节攀升。2015年中国汽车广告在互联网渠道的投放份额将进一步由23.5%增长至26.8%[4]；另一份数据显示，2016年第二季度中国全行业各广告主的网络广告投放规模为98.9亿元，其中汽车行业网络广告投放规模为20.4亿元，占比达20.6%，位居榜首。在网络广告投放媒体类型中，垂直类汽车媒体是各车企投放广告的首选，占比近六成。[5]

未来，汽车行业将受益于“中国制造2025”计划，呈现更加巨大的发展潜力，在政策利好因素的影响下，汽车行业广告主在竞争日益激烈、消费结构更新调整的环境下，在审慎投放的基础上及时调整投放策略，在数字化营销、终端及活动推广、软硬广等新媒体以及多媒体投放组合的营销模式上多加尝试。[6]

二房地产行业：政策收紧，行业发展由热趋稳，广告投放渐趋理性

2016年，房地产市场全年成交规模创历史新高，前三季度房价涨幅明显，国庆节前后各地政府密集出台调控政策，四季度市场走势渐趋平稳。[7]根据国家统计局统计数据，2016年全国商品房销售面积157349万平方米，增长22.5%，全国商品房销售额117627亿元，增长34.8%。[8]总体来看，2016年我国房地产市场全年商品房销售面积和销售额均实现双正增长，且增速显著。

2016年房地产整体行业广告投放相比2015年维持不变。[9]2015年房地产行业网络广告投放呈爆发式增长，2016年房地产类网络广告投放费用增长有所回落。2016年房地产网络广告投放费用占比仅持续了两个季度的上升便在第四季度下滑。在四季度限购限贷政策影响下，房地产行业线上网络营销的热情整体呈现降温趋势。[10]艾瑞咨询监测数据显示，2016年在房地产网站投放广告的广告主数量减少至2341个，同比下降18.1%；单个广告主平均投放额上升至24.8万元，同比下降20.4%，环比上升24.4%。[10]单个广告主平均投放金额的同比下降和环比上涨，在一定程度上反映了在房地产市场政策收紧的调控背景下，部分广告主仍然对市场持有足够信心，营销费用投入持续增多。除网络广告投放外，房地产行业广告主钟爱报纸媒体。2016年在报纸媒体广告投放持续下跌的态势下，报纸广告投放行业前五名的广告主减少了近一半的广告花费，然而位居榜首的恒大地产集团，其广告刊例花费增至13亿元，成为唯一增投的广告主。[9]

2016年房地产市场发展能够在后半年政策收紧的调控背景下保持稳步的发展态势，得益于2015年的市场回暖和2016年前两季度的繁荣发展。除此之外，在营销传播层面，行业企业自2015年起开启新媒体时代，纷纷涉足网络广告，通过投放电商、下设自媒体、跨界宣传等多种营销手段打通线下线上通路，实现前端销售（住宅/租赁/投资）—交易完成—后期服务（物业）交易链条的联动，全面触达消费者。

尽管受大幅政策回调的影响，但房产市场依然保持稳定的发展态势，行业广告投放将更加理性，并有望保持稳步增长的发展态势。

三药品及保健品行业：行业发展机遇良好，广告投放规模逆势攀升

随着消费结构和消费观念的变化，人口老龄化不断升级、大健康产业推动保健意识提