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第一章消费者行为分析概论欢迎大家学习本课程哦！3/17/2024《消费者行为分析》汪彤彤主编

本章学习目标：w了解消费者、消费品和消费者行为的含义w理解消费者行为的特点及分析意义w理解消费者行为分析的对象w掌握消费者行为分析的内容和方法w提高消费者行为分析重要性的认识3/17/2024《消费者行为分析》汪彤彤主编

本章学习内容：第一节消费者行为分析概述第二节消费者行为分析的对象第三节消费者行为分析的内容与方法第四节提高“消费者行为分析”认识的实践运用3/17/2024《消费者行为分析》汪彤彤主编

第一节消费者行为分析概述一、消费者行为的概念二、消费者行为的特点三、消费者行为分析3/17/2024《消费者行为分析》汪彤彤主编

一、消费者行为的概念w美国市场营销学会（AMA）把消费者行为定义为“：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”w包含三层重要含义：（一）消费者行为是动态的（二）消费者行为具有互动作用（三）消费者行为涉及交易行为3/17/2024《消费者行为分析》汪彤彤主编

二、消费者行为的特点w期望性w一致性w多样性w不确定性w时代性w可诱导性3/17/2024《消费者行为分析》汪彤彤主编

三、消费者行为分析w消费者行为分析是指研究各类消费者的消费行为现象及其产生和发展规律。w分析消费者行为有助于：第一，加强企业经营管理第二，合理实现消费需求第三，促进社会经济发展3/17/2024《消费者行为分析》汪彤彤主编

第二节费者行为分析的对象一、消费、消费者和消费品二、对消费者分析三、对消费品分析3/17/2024《消费者行为分析》汪彤彤主编

一、消费、消费者和消费品（一）消费w消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。w广义的消费包括生产消费和生活消费两大部分，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。w狭义的消费仅指生活消费，即我们日常生活中所说的消费。w本书所要分析研究的则是生活消费。3/17/2024《消费者行为分析》汪彤彤主编

一、消费、消费者和消费品（二）消费者w狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。w广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。（三）消费品w消费品是人们用来使用或消费，以满足某种欲望和需要的产品。通常是用来满足消费者个人需求的产品，它可以是一种有形的产品，如轿车、手提电脑、面包、矿泉水等等，也可以是一种服务，如理发。3/17/2024《消费者行为分析》汪彤彤主编

二、对消费者分析（一）从消费过程分析——消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者（二）从消费品角度分析——现实消费者、潜在消费者、永不消费者（三）从消费单位角度分析——个体消费者、家庭消费者和集团消费者（四）从消费者扮演角色分析——发起者、影响者、决定者、购买者、使用者（本书主要研究家庭和个人消费者）3/17/2024《消费者行为分析》汪彤彤主编

三、对消费品分析（一）根据商品的购买方式分：简便品——包括日用品、冲动型商品和应急商品选购品——分为同质品和异质品两种特殊品——有所偏爱的独特产品或名牌产品（二）根据商品的使用频率和商品形态分：耐用品——长期使用的有形物品非耐用品——易消耗的有形物品服务——以劳务的形式提供的无形商品（三）根据消费者的购买态度分：热门商品——高度偏爱并排队竞购的商品和服务冷淡商品——很少问津或感情上根本不追求甚至忌讳但必要时又十分需要的商品和服务3/17/2024《消费者行为分析》汪彤彤主编

第三节消费者行为分析的内容与方法一、消费者行为分析的内容二、消费者行为分析的方法三、消费者行为分析的原则3/17/2024《消费者行为分析》汪彤彤主编

一、消费者行为分析的内容1．研究消费者为什么购买——分析消费者的需求与动机2．研究消费者怎样购买——分析消费者的购买决策过程3．研究影响消费者购买行为的各种因素——分析消费的个人因素、环境因素和营销因素3/17/2024《消费者行为分析》汪彤彤主编

二、消费者行为分析的方法1．观察分析法——是消费者行为分析中的一种最基本的研究方法，主要是指对人们的行为作直接观察。3/17/2024《消费者行为分析》汪彤彤主编

观察分析法的运行操作：（1）在分析研究消费者消费行为时，可以观察消费者在做什么，他们是怎样互相作用的；注意购买者与营销人员怎样相互注视和接触，是否有笑容；注意消费者是怎样了解商品的，眼部表情如何；记录购买时的身体姿态以及使用哪些言词等。（2）观察分析法又分自然观察和实验室观察两种。采用何种观察方法主要依据被观察者所处的情境特点而定。（3）若以观察者与被观察者的关系为标准，观察分析法又可分为参与观察与非参与观察两种。