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三公里社区团购争夺战

2021年社区团购研究报告

;1.社区团购发展概况

1.1社区团购出现的底层逻辑

1.2社区团购的发展历程

1.3社区团购兴起的因素分析

2.社区团购竞争格局

2.1新零售创新模式盈利性分析

2.2社区团购产业链及核心要素

2.3社区团购中的巨头玩家

3.社区团购的发展与挑战

3.1社区团购的机会与挑战

3.2社区团购的终局形态;;;5;;相较于传统零售业态，社区团购在供给侧为消费者提供了便利

且低价的商品

?成本、效率和体验始终是零售企业追求的目标，“多快好省”代表了零售业演进的四个方向。在电商领域中，综合电商的服务重点在于“多”和“快”，社交电商的重点在于“省”，前置仓模式的重点在于“快”和“好”，而社区团购的重点在于“省”和

“快”。在社区商业零售服务业态当中，社区团购在供给侧能够为消费者提供相对低价、新鲜、便捷、优质的高性价比产品。;;;;;;传统零售流通供应链效率水平低，渠道加价率高，社区团购供

应链成本能够降低20%-30%

?在传统流通领域，生鲜从原产地到零售门店通过层层批发，整个流通链条相对较长，一般会经过四个加价阶段，整体加价率在45%。一级批发商负责采购以及整合商品资源，因此具备了掌握货源以及定价权的优势，加价率约在10%左右。

?二级批发商承担起物流、供应链角色，仓储、物流是主要的成本支出，一般生鲜在运输过程中会产生一定比例的耗损（约10%-30%），也会增加一定成本，加价率一般在15%。小B端批发商，直接向零售商供货，对选品、采购和产品质量把关具有决定;;线上电商获客成本逐渐攀升，社区团购基于门店获客成本低

?对比三大电商平台阿里、京东、拼多多的每个季度的获客成本（当期市场销售费用/当期新增年活跃买家数量）呈现出稳中有增趋势（京东18Q3、Q4获客呈负增长，暂不计）尤其是19Q4双十一期间，三大电商平台获客成本刷出新高，基于MAU及活跃买家数高速增长来获取高的GMV增速的时代逐渐过去。

?社区电商主要用过门店来低成本获客，较一般电商要低，门店扩张是平台GMV增长的关键。以O2O模式的美团为例??基于线下商户配送到家服务，每个季度的市场销售费用不超过500万，获客成本不超过1元，几乎可以忽略不计。

基于O2O模式的美团获客成本;下沉市场生鲜消费刚需高频，但线上渗透率不足5%，市场增

量空间巨大

?生鲜消费刚需高频，根据开源证券调研数据显示，我国居民每周购买各类生鲜的频次集中在每周两到三次，这对于低毛利的生

鲜品类而言，实现盈利的方式就是提高消费频次以获得更高的订单密度。

?中国城镇家庭户均消费生鲜客单价达15美元，年度购买频次121次，据此测算，国内生鲜食品零售市场规模达到6.13万亿，过去五年平均复合增速为7.5%，行业空间广阔。但由于生鲜存在客单价低、毛利率低、易腐烂损耗、物流成本高等特点，导

致其一直存在线上渗透的难题。至2018年，生鲜品类的线上渗透率仍仅有5%，远低于电器、服装、个人护理等品类。;;;;;;;相较于其他生鲜模式，社区团购模式轻，损耗低，具备盈利性;;社区团购的四大核心环节：流量、社群、团长和供应链

影响连锁零售开展到家业务的核心要素有四点：流量、社群、团长、供应链。

?流量：流量是消费者对平台的认可度，搭建线上入口难度较小，但流量获取以及提升客户粘性是难点。

?社区社群：是消费者入口，基于私域流量的运营是是完成线上消费的重要场景。

?团长：社区团购的团长是保证销售额稳定的手段，社区团购平台通过支付10%的佣金，获得团长为平台服务。

?供应链：供应链效率决定了成本控制和用户体验。“预售+次日达”有赖于强供应链协作，同时还需控制生鲜的耗损率。;;;;;团长招募：基于腾讯广告，团长招募多触点推广，助力生鲜企

业快速拓展分销规模

?通过腾讯广告系统的精准定向能力，加上腾讯系多元化和超强覆盖能力的媒体渠道触达潜在团长，再一键跳转介绍页面收集团长线索。通过线上触达，企业可以迅速的实现团长的筛选与交流，甚至可以越过地推模式低成本的覆盖偏远地区和下线市场的团长，这种方式大大降低了招募团长的成本。;;供应链：社区团购履约成本低，定时配送，提高周转率是必然

要求

?社区团购模式下的商品结构以生鲜为主，“向供应链要利润”是社区团购模式跑通的决定性因素，因此，在商品配送履约过程中，商品的损耗率、退货率等指标都有赖于供应链效率的提升。次日达的模式，让整个周转效率维持在24小时以内。

?根据招商证券调研数据显示，兴盛优选在全国范围内，客单价为10.5元，仓储的平均成本为0.95元/单，其中履约的成本可以划分为四个部分：

?仓库内部分拣成本、仓库内部的装卸、搬运成本

?从城市仓配到网格仓、前置仓的成本;社区团购履约成