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第九章顾客满意战略1

课程概览市场营销学第一篇认识营销管理第二篇分析营销机会第三篇制定营销战略第四篇设计营销策略第五篇展望营销趋势2第10章品牌战略第8章STP战略第9章顾客满意战略

目录目录从PIMS理论到CS理论顾客满意与顾客忠诚顾客满意度调查顾客让渡价值思考与案例9.43

指一个人通过对一个产品或服务的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比较后所形成的感觉状态。CS（CustomerSatisfaction）CSCS营销战略4把顾客需求作为企业开发产品的源头，在产品功能、价格设定、分销环节建立、完善售后服务系统等方面以便利顾客为原则，最大限度地使顾客满意。CS营销战略

从PIMS理论到CS理论9.1PIMS理论CS理论在竞争的市场上，企业欲立于不败之地，必须以“顾客永远是对的”作为理念，通过大力的促销（主要是依靠大量的广告投入）来争夺顾客，从而实现企业扩张市场份额的战略目标。市场份额与利润的相关度己大大降低，顾客的“满意”与“忠诚”已经成为决定利润的主要因素。理论定义CS理论替代PIMS理论的原因5留住老顾客（Retention）销售相关新产品和新服务（RelatedSales）用户宣传（Referrals）

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顾客满意顾客满意＝可感知效果／期望值绩效的来源期望的来源以往的经验他人经验的影响营销人员或竞争者的信息承诺总顾客价值与总顾客成本之间的差异。7

顾客满意追求全面顾客满意（TCS）的原因所谓“满意”的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商。①顾客对产品的预期期望②产品的实际表现③产品表现与顾客期望的比较实现顾客满意的三个重要因素8

顾客忠诚特征一特征二特征三特征四再次或大量地购买同一企业该品牌的产品或服务几乎没有选择其他品牌产品或服务的念头，能抵制其他品牌的促销诱惑主动向亲朋好友和周围的人员推荐该品牌产品或服务发现该品牌产品或服务的某些缺陷，能以谅解的心情主动向企业反馈讯息，求得解决，而且不影响再次购买是指顾客在满意的基础上，进一步对某品牌或企业做出长期购买的行为，是顾客一种意识和行为的结合顾客忠诚的含义顾客忠诚所表现出的特征9

顾客满意与顾客忠诚的关系顾客满意与忠诚的关系高低完全不满完全满意破坏者囚禁者传道者图利者随着企业外部市场的发展，将必然导致垄断行业的顾客由“囚禁者”向“传道者”转变多数行业的顾客满意与忠诚曲线表明，顾客满意与顾客忠诚是正相关的。各个行业的顾客满意与忠诚曲线由“破坏者”发展到“传道者”的速度并不一致顾客满意度持续1。10忠诚度满意度

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第一步界定顾客总体所谓顾客，包括最终顾客、消费者、销售及分销商、受益者等第二步制定抽样框第三步确定调查的样本容量第四步确定抽样方法顾客满意度调查设计12顾客满意度调查设计

顾客满意度问卷设计问卷设计的程序问卷设计的问题形式问卷设计的基本内容问卷的答案设计顾客满意度问卷设计1302010304

顾客满意度问卷设计1问卷设计的程序事前准备问卷设计事后检查确定所需资料确定调查方式确定分析方法提问项目的设计回答项目的设计问题顺序的设计版面格式的设计模拟试验问卷修正问卷完成14

顾客满意度问卷设计问卷设计的基本内容引言主体信息调查者身份、调查大致内容、调查目的、调查对象及调查结果保密措施、时间及努力导语、问卷具体内容人口统计问题152

顾客满意度问卷设计问卷设计的问题形式不易统计和分析由于被调查者不受限制，可以揭露出许多的信息（一般用于探测性调研）开放性问题答案伸缩性较小；对答案设计要求较高（较常用于描述性调研、因果性调研）缺点优点有利于理解和回答；便于统计封闭性问题163缺点优点

顾客满意度问卷设计问卷的答案设计语义差异量表里克特量表数字量表序列量表174

顾客满意度的测算与评价顾客满意度分值和级差的标准评价项目权数的确定式中：Xi──第i项目n个顾客满意度均值；m──评价项目数；n──顾客数；I──项目编号；Aij──第i项目的第j个顾客的评分；Wi──在m项目中项目i的权数；j──被调查者编号；x──顾客满意度。顾客满意度测算公式顾客满意度的测算18X=Xi（0＜Wi＜1，