中国传统媒体移动传播发展报告.docx

??

?

??

中国传统媒体移动传播发展报告

?

??

?

?

?

?

?

?

?

???

?

?

?

?

?

2017年1月，时任中宣部部长刘奇葆在推进媒体深度融合工作座谈会上的讲话中指出，“推动媒体融合发展，必须顺应移动化大趋势，强化移动优先意识，实施移动优先战略”。[1]移动优先既是媒体融合发展的大势所趋，也是国家针对媒体深度融合提出的战略方向。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的报告显示，截至2017年12月，我国手机网民规模达7.53亿，较2016年底增加5734万人。网民中使用手机上网人群的占比由2016年的95.1%提升至97.5%，手机上网比例继续攀升。[2]大力开展移动传播、提高移动传播力是新形势下对传统媒体提出的必然要求。本文立足传统媒体移动传播实践，结合相关统计数据，呈现2017年我国传统媒体移动传播的基本状况和发展特点，并提出进一步提高传统媒体移动传播力的建议。

一2017年媒体移动传播基本状况

移动传播力是指媒体借助移动互联网有效传播信息的能力，包含移动端内容生产能力、内容分发能力（即渠道、平台建设能力）。移动互联网时代，提高移动传播力是媒体提升引导力、影响力、公信力，增强发展实力的基础。人民网研究院选取296份省会城市及计划单列市报纸、301个省级及以上广播频率、37家电视台，抓取这些媒体2017年全年数据，对其在微博、微信、聚合类平台（包括聚合类新闻平台、聚合类音频平台、聚合类视频平台）及自有客户端等主要移动传播平台的传播情况进行考察，传统媒体在各平台的移动传播状况如下。

（一）微博平台入驻率高，两极分化现象严重

在监测的296家报纸中，有288家报纸在新浪微博平台上开通了官方微博账号，开通率为97%。37家电视台中，有36家电视台开通了新浪微博账号。相比而言，省级及以上广播频率的微博账号开通率相对较低，为74%，有77个广播频率没有检索到官方认证的频率微博账号（不含主持人及电台节目微博）（见表1）。

表1报纸、广播频率、电视台官方微博传播情况

项目

微博账号开通率（%）

媒体平均粉丝量（万）

账号平均粉丝量（万）

日均发博量（条）

微博条均转发量（次）

微博条均评论量（次）

电视台

97

1058

126

2.5

245

142

报纸

97

385

329

8.0

150

93

广播频率

74

81

81

2.3

13

14

注：广播频率只统计了频率认证的官方微博账号；电视台微博统计包含了电视台官方微博，旗下卫视频道官方微博，以及进入人民网舆情大数据平台微博排名TOP2000的频道、栏目微博账号；报纸微博中，个别报纸含自报的微博矩阵数据。

资料来源：人民网舆情数据中心。

|Excel下载

表1报纸、广播频率、电视台官方微博传播情况

数据显示，平均每家电视台在新浪微博平台上拥有1058万粉丝，平均每个电视微博账号拥有126万粉丝。平均每份报纸的官方微博粉丝量（含个别报纸微博矩阵数据）为385万，平均每个报纸微博账号的粉丝量为329万。广播频率官方微博的粉丝量最少，平均每家广播频率的官方微博粉丝量为81万。从单个账号来看，报纸微博账号的平均粉丝量显著高于电视和广播微博账号。从微博发文的情况来看，报纸账号日均发文8条，电视微博账号日均发文2.5条，广播微博账号日均发文2.3条。

传统媒体在微博平台上的传播呈现出明显的两极分化现象。排在前面的少数几家媒体微博占据了粉丝总量、转发总量、评论总量的半壁江山。以报纸为例，@人民日报粉丝量最高，超过5570万，仅有27家报纸的微博粉丝量超过千万，近半数（47.5%）报纸的微博粉丝量不足百万（见表2）；人民日报、环球时报两家媒体微博的被评论量占据了全部288家报纸微博被评论总量的半数以上（52%），超过七成（212家）报纸微博的单条平均被评论量不足10次。从转发情况来看，人民日报微博的被转发量占288家报纸微博被转发总量的67%。人民日报平均每条微博的被转发次数为4033次，单条微博被转发量过百的仅有18家报纸，206家报纸单条微博的被转发次数低于10次，传播力有限。广播频率和电视台微博两极分化的现象同样显著。近九成（88.4%）广播频率的官方微博粉丝量在百万以下，中央人民广播电台中国之声、中国国际广播电台环球资讯广播、中央人民广播电台音乐之声三个广播频率的微博转发量和评论量分别占据301个广播频率总转发量和总评论量的77%和78%。中央电视台、湖南电视台、浙江电视台三家电视台的微博转发量和评论量分别占36家电视台微博转发和评论总量的89%和85%（这三家电视台进入人民网舆情大数据平台TOP2000的频道、栏目微博数量较多）。这说明，尽管微博的入驻率不低，但对于大多数媒体而言，并非移动端的主要传播平台。

（二）微信发展相对均衡，电视台微信传播