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新冠肺炎疫情背景下星巴克和肯德基在中国的销售影响比较研究

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[摘要]在新冠肺炎疫情对实体经济的巨大冲击下，星巴克和肯德基同店销售额分别出现了不同程度的下降。文章就两家公司2020年前两个季度的财务报告数据进行比较分析，认为其经营策略本质性的不同、网络电子平台和外卖系统的构建成熟度不同，是造成销售下降差别的最大原因。星巴克以店内消费的星巴克体验为最大优势立足餐饮行业;而肯德基并不过度推崇店内消费，反而大力推行其数字化策略。两者在疫情期间对消费者吸引力的差距，决定了两家公司在2020年前两个季度中国同店销售额下降程度的不同。

[关键词]新冠肺炎疫情;经营策略;星巴克;肯德基

[DOI]10.13939/ki.zgsc.2021.14.116

1引言

星巴克集团和百胜中国分别于2020年7月28日和7月29日发布了公司2020年第二季度的财务报告星巴克集团财政年度较特殊，一般于每年9月底结束。所以以星巴克集团的算法，2020第一季度Q1的时间段为2019年9月30日至2019年12月29日，2020第二季度Q2时间段为2019年12月30日至2020年3月29日，2020第三季度Q3时间段为2020年3月30日至2020年6月28日。同时，百胜中国的财政年度一般于12月底结束，因此2020第一季度Q1的时间段为2020年1月1日至2020年3月31日，2020第二季度Q2的时间段为2020年4月1日至2020年6月30日。在同样1月至3月和4月至6月时间段，星巴克为第二和第三季度，百胜中国为第一第二季度，称法不同，有所错位。为了方便理解和对比，防止造成不必要的误解，本文统一采用百胜中国的称法，星巴克集团原本2020第二第三季度改称第一第二季度。特此说明。。根据财报显示，星巴克在第二个季度同店销售额下降了19个百分点，而隶属于百胜中国的肯德基同店销售额只下降了10个百分点，差距明显。追溯2020年第一季度，这两家公司的差距更加显著：星巴克和肯德基在中国同店销售额分别下降了50个百分点和15个百分点。2020年，在新冠肺炎疫情的巨大冲击下，同为中国餐饮连锁巨头的星巴克和肯德基同店销售额为何业绩表现如此不同？本文將根据两家公司数据，基于公司的经营策略，比较分析该现象背后的原因。

2星巴克和肯德基经营销售数据比较

新冠肺炎病毒疫情于2020年1月初暴发，在中国乃至世界范围内快速蔓延，对中国经济造成了巨大的冲击。由于病毒的高度传染性，最有效的防控措施是隔离和保持社交距离。疫情高峰期，1月至2月正值中国春节假日以及学生寒假，人们外出就餐频率增大。然而，在疫情的冲击下，为了减少人员出门和远游而造成的大面积交叉感染，全国人民开始居家隔离、减少出门，实体经济更是停工停产。到了3月，疫情得到有效控制，开始逐步复工复产、全面调控。

星巴克作为中国咖啡连锁行业巨头，反应迅速。为了员工和消费者的安全和健康考虑，星巴克从1月下旬开始大量暂时性地关闭门店，还在营业的门店也缩短了营业时间，在2月初疫情最严峻时期，约有80%的中国门店处于关闭状态。根据财报，第一季度同店销售额锐减50%（见图1），收入为38亿美元，同比去年同季度的70亿美元，下降了46%（见图2）。从2月后期开始有计划地慎重地复营门店，并严格执行升级后的安全条例，例如缩短营业时间、定时消毒、随时监控员工体温、限制客流量、执行社交距离等。截至4月，星巴克中国门店已基本全部恢复营业，并有序布置开张新门店事宜。第二季度的财报显示，第二季度同店销售额有所回暖，同比下降19%（见图1），收入为60亿美元，同比2019年的73亿美元，下降15%（见图2）。

与星巴克不同的是，百胜中国并没有关闭大量的肯德基店面，疫情高峰期，肯德基只关闭了30%的门店，其余门店仍在营业。百胜中国也迅速在肯德基外卖中推出无接触安心送，旨在消费者可以在不直接接触外卖员以及任何其他人员的情况下，拿到外卖食物，保障消费者和工作人员的安全。肯德基在第一季度同店销售额下降15%（见图1），收入为127亿美元，同比2019年的159亿美元下降20%（见图2）;3月复工复营，肯德基门店已基本恢复营业。第二季度同店销售额减少10%（见图1），收入同比从146亿美元下降到130亿美元，变化10%（见图2）。

3星巴克和肯德基疫情下销售额下降程度巨大差距原因分析

3.1经营策略不同

星巴克于1999年进入中国，凭借自身优秀的竞争策略成功开拓了国内原本空白的咖啡市场，并在这二十多年的发展中一跃成为星巴克最大的国际市场，仅次于美国本土市场。其最出色的战略是“星巴克体验”。同时，星巴克提出第三空间概念，即星巴克门店是介于消费者家和工作场所的“第三空间”，在这第三空间，星巴克专注于提供最好品质的咖啡，让消费者感受星巴克文化。这种